Greg Watkins stod ved baren på en natklub i New York City og så et modeshow udfolde sig på scenen og forsøgte ikke at tænke på alle de drinks, hans gæster opkrævede på hans kreditkort. Han betalte for tre rappere, hvoraf to hver bestilte en hel flaske Hennessy cognac. Snart oversteg fanen $ 600 - og det var det mindste af hans bekymringer.
Det var i slutningen af august 2006, og Watkins New York City-baserede firma, hip-hop nyhedswebstedet AllHipHop.com, havde brugt et år på at planlægge denne festival. Watkins og Chuck Creekmur, hans medstifter og barndomsvenner, håbede, at begivenheden AllHipHop Week ville ødelægge deres brand i den store tid. I stedet var det blevet et mareridt med pengestrømme. Et par dage før ugen begyndte, havde deres revisor bruttet dårlige nyheder: Virksomheden kastede dybt ned i det røde. Tilgodehavender var forfaldne, omkostningerne var centrifugeret, og omkostningerne ved begivenheden, forventet til omkring $ 150.000, var steget til det dobbelte af beløbet.
AllHipHop.com tiltrak fem millioner besøgende om måneden og var på vej til at nå omkring $ 2 millioner i omsætning i 2006. Det var fire gange, hvad det havde tjent det foregående år, men ikke nok til at absorbere yderligere $ 150.000 i uventede udgifter. Watkins blandede sig med publikum og forsøgte at sætte et godt ansigt på. For udenforstående syntes virksomheden at afholde en spektakulær begivenhed, hvor store navne rappere optrådte og tusindvis af fans deltog i koncerter og kunstudstillinger i løbet af ugen. Men Watkins bekymrede sig for, at AllHipHop.com var på randen af sammenbrud.
hvor høj er jane pauley
Watkins og Creekmur var begyndt med mere en kunstnerisk vision end en forretningsplan. De voksede op sammen i Newark, Delaware, og delte en kærlighed til rapmusik. Watkins købte domænet AllHipHop.com i 1997 for at promovere Oblique Recordings, det lille pladeselskab, han driver. Creekmur, en freelance journalist, forsøgte at bryde ind i musikmagasiner og planlagde at lancere sin egen online publikation. I 1998 besluttede vennerne at gå sammen og starte AllHipHop.com, der regner sig selv som 'verdens farligste sted'. De opdaterede det dagligt, og det blev en kilde til indvendige nyheder om kunstnere og industrien. Først var de meget opmærksomme på reklamer og koncentrerede sig om webstedets indhold. 'Hvis vi ikke havde bygget det, ville der ikke have været noget at sælge,' siger Watkins.
I 2003 tjente virksomheden nok penge til, at Watkins kunne afslutte sit job og gå på arbejde for AllHipHop.com på fuld tid. Creekmur fulgte det næste år. Trafikken fortsatte med at vokse, selv når det samlede hip-hop-salg faldt, og andre rap-orienterede sider gik op. I 2006 tiltrak AllHipHop.com flere besøgende end websteder som Vibe.com og BET.com, ifølge web-handelstjenesten Alexa.com. Og den succes brændte større ambitioner. Watkins og Creekmur ønskede, at deres virksomhed skulle blive et verdensomspændende brand. De drømte om at være vært for hip-hop-koncerter og andre begivenheder over hele verden, sælge cd'er og andre produkter via hjemmesiden og måske endda lancere deres eget pladeselskab.
I 2002 sponsorerede virksomheden sin første begivenhed, en grill, der tiltrak omkring hundrede mennesker til en park i Queens. I løbet af de næste par år, da mærket udvidede, blev den uformelle grill til en ugelang række begivenheder Creekmur og Watkins kaldet AllHipHop Week. Det var meget sjovt, men begivenhederne tiltrak stadig kun et par hundrede mennesker og gav ingen reel økonomisk boost. I 2006 besluttede parret at prøve noget mere ambitiøst. De arrangerede begivenheder rundt om i New York: en kunstudstilling, et udstillingsvindue, hvor pladeselskabsledere kunne tjekke nyt talent, et modeshow og en rundbordsdiskussion med rappere og aktivister på B.B. King, en natklub på Times Square. Derefter ville de afslutte det med den musikalske ækvivalent af et fyrværkeri-ekstravaganza - en sidste koncert med rappere Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse og Remy Ma i Hammerstein Ballroom. Watkins regnede med, at begivenheden ville koste omkring $ 150.000 - 10 gange begivenhedens budget det foregående år.
Figuren viste sig at være optimistisk. Watkins og Creekmur havde outsourcet meget af arbejdet til en eventplanlægger, en koncertpromotor og cateringfirmaer, hvilket gav dem få budgetparametre. Modeshowet alene kostede $ 25.000. Virksomheden måtte betale for at ombygge klubben, bygge en landingsbane, købe forsikring, leje modeller og bestille invitationer. Og selvfølgelig måtte AllHipHop.com tage højde for VIP-gæster. Kunstnerne blev enige om at optræde gratis, men Creekmur og Watkins fandt hurtigt ud af, at de ikke kom billigt. Disse stjerner skulle flyves til New York, køre rundt i byen, indgive sig på hoteller, vinde og spise. Regningerne blev hurtigt tilføjet, og partnerne betalte dem med et smil. 'Det var som om vi skulle holde en facade op,' siger Watkins. 'Vi ønskede ikke, at stress skulle vise sig.'
For at gøre tingene værre, betalte adskillige annoncører på webstedet for sent deres regninger til en værdi af omkring $ 500.000. AllHipHop.com havde aldrig haft en formel proces til at jage kriminelle konti. 'Hvis nogen var for sent med en betaling, bekymrede vi os ikke om det,' siger Creekmur. 'Vi fik pengene, da vi fik pengene.' Men de fik ikke pengene - og de havde brug for det nu.
Derefter var der den største linjepost af alle - den store $ 90.000 finalekoncert i Hammerstein Ballroom. Arrangementet blev ikke særligt omtalt, og kun et par hundrede billetter var blevet solgt. Watkins ville reducere deres tab og annullere det. 'Det er det ikke værd,' sagde han til sin ven. Men Creekmur var fast besluttet på at gå videre med den oprindelige plan. Annullering af koncerten ville have været en stor forlegenhed, der underminerede deres mål om at opbygge brandets synlighed. 'Lad os tage den bedst mulige begivenhed og tænke på penge senere,' argumenterede Creekmur.
Beslutningen Watkins og Creekmur gav hundreder af billetter væk for at sikre, at alle 2.500 pladser på mødestedet var fyldt - og det var de. På et tidspunkt under en forestilling af Busta Rhymes så Watkins over publikum. Han vendte sig mod sin partner:
'Mand, hvordan skal vi komme igennem dette?'
'Bare nyd øjeblikket, broder,' svarede Creekmur. 'Det er alt, hvad jeg kan sige. Bare nyd øjeblikket. '
Men Watkins vidste, at de næste par måneder slet ikke ville være behagelige. Hvordan ville de overleve cash flow-krisen? Og hvordan kunne de sørge for, at det aldrig skete igen?
En uge efter koncerten omgrupperede Watkins og Creekmur sig på deres regnskabsførers kontorer på Manhattan. De brugte timer på at pore regneark og dissekere virksomheden. Bundlinjen: Virksomheden var sund og ville overleve, men de næste par måneder ville være smertefulde.
Begge grundlæggere havde kørt titusindvis af dollars i personlig kreditkortgæld. Creekmors kreditværdighed led på grund af den yderligere gæld, og han kaldte sin mor for at advare hende om, at han muligvis skulle bede om et lån. 'Vi betalte de mennesker, vi havde at betale, 'siger Creekmur. 'Hvis nogen kunne vente en måned eller et par dage, var det præcis hvad vi gjorde. Uden de mennesker, der var elskværdige nok til at arbejde sammen med os, ville vi have haft et alvorligt, alvorligt problem. ' Heldigvis accepterede deres revisorer, advokater og webhostingudbydere alle at vente, da AllHipHop.com altid tidligere havde betalt sine regninger til tiden.
Den nærmeste crackup havde afsløret fejllinjerne i partnernes forretningspraksis. Deres selskab var vokset op fra sine gamle måder; det var tid til at vokse op. Et af de første mål var at få kontrol over pengestrømme - et afgørende skridt for en virksomhed, der brugte titusinder af dollars bare for at være vært for og vedligeholde sit websted. Creekmur og Watkins indførte en formel proces for at efterleve kriminelle regnskaber. Deres revisionsfirma ville nøje spore tilgodehavender - og ansatte begyndte at ryste træerne, når regninger var forfaldne.
Virksomheden havde ekspanderet så hurtigt, at grundlæggerne ikke kunne forstå, hvor meget potentiale der blev spildt. Webstedet genererer 140 millioner websidevisninger om måneden, og de fleste af disse sider blev ikke fyldt med indtægtsgenererende annoncer. AllHipHop.com hyrede to fuldtids sælgere til at øge annonceomsætningen. Creekmur og Watkins underskrev en aftale med en bulkannoncør, der forpligtede sig til at udfylde 80 procent af websteds annonceringsplads og derved garantere millioner i indtægter om året. De begyndte at målrette reklamer efter den specifikke smag for hver seer. De lancerede også en e-butik, der solgte cd'er, dvd'er, smykker, elektronik og spil og underskrev partnerskaber med Amazon.com, iTunes og Thumbplay for at sælge musik og ringetoner.
Efter cirka seks måneder var virksomheden tilbage til at betale sine regninger til tiden. I mellemtiden gik hele operationen gennem en makeover, da Creekmur og Watkins forsøgte at hæve sin globale statur. De brugte mere end $ 100.000 dollar på at genstart webstedet. De tilføjede flere videointerviews, lydstrømme og indhold, der udvidede sig ud over musik til livsstil, såsom sport, sundhed, spil og mode. De havde modstået ekstern finansiering for at bevare kontrollen over deres forretning; i 2007 åbnede de sig for idéen om investorer og indledte samtaler med venturekapitalister, der måske kunne hjælpe dem med at udvide yderligere. I 2007, siger Watkins, oversteg omsætningen 4 millioner dollars, og siden blev for nylig kaldt 'CNN of hip-hop' af Essens magasin.
Set i bakspejlet er begge partnere glade for, at de besluttede at udnytte sig selv til at bryde. 'Vi tog to skridt tilbage og fem skridt fremad,' siger Creekmur. ”Ingen tvivl om, at vi gjorde det rigtige. Det hævede virkelig virksomheden. Det satte os i en liga, som intet hip-hop-websted nogensinde havde været i. '
hvor gammel er jimmy tatro
I 2007 AllHipHop Week planlagde de mere omhyggeligt og gav entreprenører faste budgetter. De underskrev en sponsoraftale med American Airlines, som sparede dem titusinder af dollars i rejseudgifter. Og de trak begivenheden af for $ 200.000 - $ 100.000 mindre end i 2006. Ugen havde et passende tema: genfødsel.
Eksperterne vejer ind
Find partnere
Watkins og Creekmur bør overveje at danne partnerskaber for at udvide deres brand i stedet for at gøre det hele selv. De kunne forgrene sig til tøj og andre varer ved f.eks. At licensere AllHipHop-mærket til Russell Simmons; han kender allerede markedet og har et netværk af producenter og distributører. Margener ville være lavere, men lydstyrken ville være højere. Hvis de donerer penge til en nonprofit til gengæld for en vis omtale, ville det øge brandet til en brøkdel af de traditionelle annonceringsomkostninger.
Lawrence Gelburd
Foredragsholder
Wharton School
University of Pennsylvania
Gå tilbage til det grundlæggende
Dette er den samme historie, som jeg har set mange gange: iværksættere uden planer, ingen budgetter og ingen disciplin. Watkins og Creekmur bør udvikle en bestyrelse med tre til fem rådgivere, der mødes regelmæssigt for at gennemgå og godkende virksomhedens planer. De skal kun bruge penge, når de kan kvantificere et afkast af investeringen. Endelig skal de hver især tage et kursus eller to årligt på en lokal handelshøjskole for at lære de kvantitative aspekter af forretningen. Lidenskab og energi er ikke nok; det grundlæggende skal praktiseres og anvendes.
Steven Rogers
Professor
Kellogg School of Management
Northwestern University
Er begivenheder det bedste valg?
Mit største forslag er at tage et langt og hårdt kig på værdien af live events. Internettet har dramatisk ændret beregningen af marketing dollars. Hvor mange nye seere ville 200.000 dollars have købt dem, hvis de havde brugt det til markedsføring af søgemaskiner i stedet for at bruge det på den seneste begivenhed? Det ser ud til, at AllHipHop voksede meget hurtigt uden begivenhederne. Fremadrettet vil jeg opfordre dem til at fokusere på det, der tidligere har fungeret så godt for dem - redaktionel høj kvalitet kombineret med merchandising.
Tim Westergren
Grundlægger
Pandora Media
Oakland, Californien
