'Corporate image' var engang reklamefaglig, men er i dag en almindelig sætning, der henviser til en virksomheds omdømme. 'Billedet' er, hvad offentligheden skal se, når selskabet nævnes. Den almindelige mand og kvinde på gaden har normalt et forkert syn på PR, reklamer, hype, hoopla og derfor også af virksomhedens image - og dette ofte af gode grunde. Men et godt virksomhedsimage er et ægte aktiv; det oversættes til dollars ved skranken og højere værdiansættelse af aktier.
Konceptet er normalt forbundet med store virksomheder, men små virksomheder har også et corporate image, selvom hverken deres ejere eller kunder tænker på det på den måde. I mangel af aktiv indsats sker virksomhedens image 'simpelthen': det er, hvordan en virksomhed opfattes. Ledelsen kan dog aktivt forsøge at forme billedet ved kommunikation, brandvalg og promovering, brug af symboler og ved at offentliggøre sine handlinger. Virksomheder, der prøver at forme deres image, er analoge med personer, der klæder sig passende, dyrker høflige manerer og vælger deres ord omhyggeligt for at komme på tværs af kompetente, sympatiske og pålidelige. I det personlige som i virksomhedens tilfælde skal billedet matche virkeligheden. Når det ikke gør det, vil konsekvensen være det modsatte af den tilsigtede.
BILLEDENS ELEMENTER
Et virksomhedsimage er naturligvis det samlede antal indtryk, der er tilbage på virksomhedens mange publikum. I mange tilfælde kan en kort, afslappet handling fra en medarbejder enten løfte eller skade virksomhedens image i øjnene på en enkelt kunde eller opkalder i telefonen. Men det samlede billede er sammensat af mange tusinde indtryk og fakta. De væsentligste elementer er 1) virksomhedens kerneforretning og økonomiske ydeevne, 2) omdømme og ydeevne for sine brands ('brand equity'), 3) dets ry for innovation eller teknologisk dygtighed, normalt baseret på konkrete begivenheder, 4) dens politik over for sine lønmodtagere og arbejdstagere, 5) dets eksterne forbindelser med kunder, aktionærer og samfundet, og 6) de opfattede tendenser på de markeder, hvor den opererer, set af offentligheden. Nogle gange bliver en karismatisk leder så vidt kendt, at han eller hun tilføjer en personlig glans til virksomheden.
Billede versus billeder
Kun i de bedste tilfælde har et selskab en enkelt omdømme. Forskellige offentligheder kan have forskellige synspunkter på selskabet afhængigt af deres forskellige interesser. En virksomheds brandimage kan være meget godt, men dets omdømme blandt leverandører er dårligt - fordi det forhandler meget hårdt, betaler for sent og viser ingen loyalitet over for leverandører. Et firma kan blive højt anset på Wall Street, men kan ikke lide det på Main Street i byer, hvor det har lukket anlæg. En virksomhed kan blive værdsat for at tilbyde meget lave priser, men ikke lide for sin ansættelsespraksis eller ligegyldige miljøpræstationer. Det er meget mere sandsynligt, at en lille virksomhed har et alsidigt ry for ekspertise, end at et meget stort konglomerat fortjener all-around ros. Lillehed har sine fordele.
hvor gammel er susan anton
Kernen: Forretningsresultater
Den vigtigste faktor i virksomhedens image er en virksomheds kerneforretning; pr. definition inkluderer pr. definition økonomiske resultater. Et voksende, rentabelt selskab med en stabil indtjeningshistorie vil af disse grunde alene behage sine kunder, investorer og det samfund, hvor det opererer. Et rentabelt selskab, der ikke desto mindre udviser enorme indtjeninger, vil klare sig dårligere: dets indtjening og udbytte vil være uforudsigelig; det vil have fyringer dens bestand vil svinge dets leverandører vil være mere urolige; dets medarbejdere nervøse. Når en virksomhed mislykkes i sin kernefunktion, går dens omdømme lige sydpå. Enron Corp., en energihandler, havde et fantastisk ry som det 7. største selskab målt i indtægter. Det faldt i konkurs næsten brat den 2. december 2001; Justitsministeriet begyndte at undersøge det for bedrageri. Pludselig fik alle aspekter af virksomheden, der var blevet beundret og hyldet - dens frækhed, energi, rentabilitet, innovativitet, iværksætterånd osv. - modsatte og negative konnotationer. Kerneforretningen var mislykket; Enrons ry imploderede. Intet beløb af polering af virksomhedsimage kunne have reddet Enrons ry efter det.
MÅLING AF VIRKSOMHEDSBILLEDET
Virksomheder vurderer deres image, meget som politikere gør, ved undersøgelse. De anvender metoden til markedsføringsundersøgelser, der bruges både til afstemning og til støtte for reklame. Efterforskerne vælger passende prøver af offentligheden og interviewer dem; telefonundersøgelser er de mest almindelige. De bruger statistiske metoder til ekstrapolering til at projicere ud fra stikprøven, hvad offentligheden som helhed (eller udvalgte offentligheder) synes. Virksomheder er selvfølgelig også afhængige af de meget 'hårdere' tiltag såsom salg og lagerpræstation. Undersøgelser af virksomhedens image er undertiden motiveret af faldende salg og en elendig presse.
Teorien om virksomhedens image hævder, at alt vel lige vil en velinformeret offentlighed hjælpe en virksomhed med at opnå højere salg og overskud, mens en glemsom eller dårligt informeret offentlighed kan komme til at have negative indtryk af virksomheden og i sidste ende kan flytte mere af dets protektion mod konkurrenter.
En nylig kampagne lanceret af Toyota Motor North America Inc. illustrerer måling og et svar på den. Som rapporteret af Jamie LaReau i Automotive News , 'Toyota undersøger med jævne mellemrum amerikanske forbrugers opfattelse af bilproducenten. Undersøgelserne antydede [at] amerikanernes bevidsthed om Toyotas amerikanske tilstedeværelse var faldet siden 2000 '¦ selvom virksomheden byggede og udvidede anlæg.' Virksomheden lancerede et print- og tv-program for at fremhæve virksomhedens bidrag til den amerikanske økonomi.
ORD OG HANDLING
Eksemplet med Toyota er et tilfælde, hvor Toyota følte behovet for at kommunikere ('ord') noget om sine investeringer ('handling') i USA. Ideelt set er ord og handlinger altid tæt knyttet til at opbygge eller reparere virksomhedens image. Ideelt set vil de to også svare. At opnå en tæt tilpasning af ord og handlinger er ofte vanskelig i praksis. Hvem har ikke med et vidende øje observeret forskellen mellem de munter, hjælpsomme kontorister i tv-annoncer fra en virksomhed og den nøjagtige ligegyldighed hos det samme selskabs faktiske kontorister? Ekspertrådgivere til erhvervslivet, såsom Roger Hayward, der skriver ind Regnskabsalder understrege behovet for konsekvent opfølgning - så medarbejderne bliver 'en stor hær af goodwill-ambassadører'.
Uanset om målet er at få mest muligt ud af en god ting eller vende en ugunstig situation, vil god ledelsespraksis sikre, at handling udføres, før ordene bliver talt. En sådan sag præsenteres af Rite Aid-kædebutikken. Virksomheden gennemgik en økonomisk skandale i slutningen af 1990'erne; dens tidligere administrerende direktør og andre blev dømt og fængslet. Et nyt ledelsesteam vendte først kæden om før, som rapporteret i Chain Drug Review , lancerede den en kampagne for at fortælle verden, at 'vendingen er fuldført, og vi er en stabil, sund virksomhed med fokus på vækst', som Chain Drug Review citerer Karen Rugen, Rite Aids senior vicepræsident for kommunikation og offentlige anliggender, en nybegynder i virksomheden.
DETALJEORIENTERET
Ledelsen af virksomhedens image involverer også styring af den mere verdslige side af image, virksomhedens logo, dets brandbilleder, udseendet og fornemmelsen af sine butikker, dets kontorer, skiltning, selv dets papirvarer og udseendet af dets telefonkort. God ledelse indebærer at sikre, at alle talspersoner for virksomheden siger det samme på samme måde for en ensartet besked. Desuden er opmærksom på konsekvent selvpræsentation i udseendet af dets faciliteter.
hvor gammel er alexandra steele
SMÅ VIRKSOMHEDER OG VIRKSOMHEDSBILLEDER
Enhver lille virksomhed vil have det samme som et corporate image, fordi den vil have et ry blandt sine medarbejdere, kunder, leverandører, naboer og de statslige agenturer, som den handler med. Ejerens første handling ved valg af virksomhedsnavn er en øvelse i at opbygge et corporate image. Processen fortsætter på mange måder: i valget af mærker, der skal bruges, placeringen af lejede rum, kontordekorationer og / eller lagerudstyr valgt, virksomhedens webstedsdesign, hvis virksomheden er til stede på internettet, dens salgslitteratur og snart. Når virksomheden begynder at operere, vil den opbygge sin synlighed på sit marked ved hjælp af ydre symboler; kvaliteten af dets produkter eller tjenester viden, dygtighed og venlighed hos sine medarbejdere dets hurtighed til at betale regninger dens effektivitet i montering af kampagner; og listen fortsætter.
Efter deres karakter har små virksomheder tendens til at være tættere på alle deres valgkredse. Som en konsekvens vil virksomheden nyde hurtig feedback fra offentligheden, når den begynder at lave fejl eller har noget uheld. Hvis dette skulle ske, vil den lille virksomhed ligesom det store selskab deltage i handlingerne - efterfulgt af ord - som vil være nødvendige for at inddrive tab eller få mest muligt ud af usædvanlig succes.
BIBLIOGRAFI
'Analyse: Corporate Case Study - Schering-Plough ser ud til at afhjælpe et skrantende billede.' PR-uge . 12. december 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt og Amy Barrett. 'Når dit navn er mudder, skal du annoncere; Virksomheder i krise plejede at ligge lavt. Det nye svar på dårlig presse er positiv centrifugering. ' Forretningsuge . 4. juli 2005.
'Forklaring af Enron-konkursen.' CNN.com/U.S. Ledig fra http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. januar 2002.
Hayward, Roger. 'Insight: Corporate Reputation' Regnskabsalder . 30. juni 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota Polishes Corporate Image i tv-kampagne.' Automotive News . 28. februar 2005.
'Vedligeholdelse af virksomhedsbillede.' Automotive Industries . Maj 2005.
'Forhandler brænder sit image som' Stabil, sund virksomhed '.' Chain Drug Review . 20. december 2004.
'Hvad er i et navn?' Industriuge . September 2005.
