Mød Rebel, $ 20 millioner Cheerleading Startup, der lever op til sit navn

Publikum på Cheerleading Worlds 2013 forventede pyroteknik fra Cheer Athletics Panthers . Holdet på 36 teenagepiger, der var let og stærkt som deres maskot, tog scenen på Walt Disney World Resort og fortsatte med at vise tyngdekraften, hvem der var chef. Så gisp-inducerende som deres håndfjedre og rygstifter var deres uniformer : mikrokrystal-gennemblødt mesh med en muskuløs katteapplikation draperet bryst til hofte. Effekten var radikal, som om Bob Mackie var blevet udnævnt til garderobemester på din lokale gymnasium.

Karen Noseff Aldridge, grundlægger af ensartet virksomhed Rebel Athletic , havde risikeret hendes opstarts hele 10.000 $ markedsføringsbudget for at etablere sit brand ved arrangementet, cheerleadingkalenderens store kahuna. 'Over natten vidste alle, hvem vi var,' siger Noseff Aldridge. 'Efter afsløringen af ​​den uniform i Worlds tog vi over 600.000 dollars på 72 timer.'

Markedet for ca. 300 millioner dollars for cheerleaderbeklædning er domineret af traditionelle sidelinjetrupper, der samler folkemængder på gymnasiespil og college-spil. Et mindre, men større udgiftssegment er All-Star - hold som Panthers, der lever for at konkurrere. All-Star cheerleaders køber deres uniformer fra de specialiserede fitnesscentre, hvor de træner. Gymsejere køber uniformer fra producenter og fungerer undertiden som deres salgsrepræsentanter. Som i olympisk kunstløb betyder æstetik noget i All-Star, hvor uniformer er mere sexede og prangende end deres skolekammerater.

Denne bias mod bling har været med til at gøre Rebel til et af de mest spændende firmaer, der har ramt cheerleading i årevis. I 2012 startede Noseff Aldridge couture i en rut-stuck industri og beskæftigede sig med uddannede modedesignere til at tilfredsstille kundernes vildeste fantasi. Hun driver sin egen fabrik i Kina, hvor hun siger, at medarbejderne betales løn over markedet for at udføre indviklede, meget tilpassede arbejde i små partier, hvilket gør det muligt for hende at konkurrere på pris, mens de forbliver foran i kvalitet og design.

Rebel, der er baseret i Dallas, opnåede et overskud efter 12 måneder. I 2015 nåede dens omsætning op på 20 millioner dollars. Cheerleadere fra Dallas Cowboys og Atlanta Falcons bruger træningsdragt og uniformer. 'Karen har givet os en helt ny måde at se på ensartet konstruktion og design. Hun er en trendsætter, 'siger Brad Habermel, en ejer af det Plano, Texas-baserede mega-gym Cheer Atletik , hjemmet til Panthers. 'Hun har bragt ægte spænding til denne branche.'

Men selvom Rebel genererer buzz og fortjeneste, vil en mægtig modstander svømme den ned. Varsity Brands er et selskab på 1,2 milliarder dollars, der ejes af private equity-firmaet på 3,5 milliarder dollars Charlesbank Capital Partners . Takket være en aggressiv kampagne med overtagelser, rabatplaner, der gør det dyrt for gymnastiks ejere at skifte leverandør og andre strategier, kommanderer Varsity Spirit, selskabets cheer-division, nord for 80 procent af det ensartede marked, som estimeret af konkurrenter. Virksomheden udøver også stor indflydelse i næsten alle aspekter af branchen, herunder lejrene og - vigtigst af alt - konkurrencerne, der også fungerer som merchandise showrooms for tøjsælgere.

Efter at have etableret et navn i All-Star løber Rebel nu i Varsitys traditionelle sidelinjeforretning, hvor skoler præsenterer et meget andet kundeunivers. Også her dominerer Varsity takket være mangeårige forhold til skolebusser. 'De voksede op i Varsity-systemet,' siger Noseff Aldridge. 'Alt, hvad de ved, er at købe Varsity.' Det er endnu en chance for Rebel at spille 'udfordrermærket': en opstart, der bruger uventede taktikker til at tackle en forankret spiller. Mark Barden, en partner i konsulentfirmaet Eatbigfish , der skabte betegnelsen, siger, at Rebel er blandt de reneste eksempler på et udfordrermærke, han har set. Noseff Aldridge 'er oprørt over den måde, Varsity fungerer på, og ønsker at ordne det,' siger han. 'Du har brug for den følelse af retfærdig forargelse for at skabe en lille gruppe mennesker op mod formidable odds for at gå tilbage og tilbage og tilbage igen for at prøve at vinde.'

hvor gammel er løjtnant joe kenda

Et udfordrermærke kan ikke gøre noget bare bedre: Det skal også gøre noget, der er anderledes - dramatisk. 'Vores fokus er at gøre alt 180 grader forskelligt fra Varsity,' siger NoseffAldridge, der er intens og smart, hendes hurtige tale afbrudt af lejlighedsvis sydende irritation. Hun har kodificeret denne hensigt i Rebels ' Kundecharter . ' Seks af chartrets 10 løfter er eksplicit tilbageførsel af Varsity-praksis. For eksempel: 'Vi svarer på hvert telefonopkald og e-mail inden for 24 åbningstider' og 'Vi leverer det samme serviceniveau til alle størrelser af programmet.' ' Noseff Aldridge var selvfølgelig selvfølgelig en cheerleader. Født i Taiwan af en kinesisk mor og en amerikansk far, der tjener i den amerikanske hær, boede hun hos bedsteforældre fra sin mor indtil 5 år. Derefter bragte hendes forældre hende til Fort Hood, Texas. 'I en lille by i Texas,' siger hun, 'var du cheerleader, eller du var intet.'

Hun ville være en professionel danser. I stedet tiltrådte Noseff Aldridge sin families ønsker og deltog i Southern Methodist University Law School. Hun gik tilbage fra eksamen, og i 2007 startede hun et selskab med sin tidligere advokatstudiepartner. Fortune Denim var deres super-premium jeansmærke til kvinder med bemyndigede meddelelser syet i linningerne. Inden for ni måneder havde de samlet en million dollars i salg. Jennifer Aniston og Eva Longoria bar mærket. Elle kom og kaldte.

Det gjorde også recessionen. Fortune mistede 40 procent af sine kunder inden for få uger. Partnerne lukkede forretningen, og Noseff Aldridge begyndte at lave private label for mærker som Neiman Marcus og Abercrombie & Fitch. Hun forkælede også sin kærlighed til dans ved at undervise voksen hip-hop på fitnesscentre rundt om i Dallas. En dag nævnte en instruktør, at hun havde brunch med Billy Smith, ejeren af Spirit Celebration , en uafhængig cheerleading og dans konkurrence virksomhed. ('Uafhængig' oversættes til 'ikke ejet af Varsity.') 'Jeg havde aldrig styrtet en brunch før,' siger hun.

Noseff Aldridge fortalte Smith om sin forretning. Smith forklarede til gengæld, at han krævede tusinder af jakker, dekoreret med broderi og krystaller, til at bruge som priser ved sine konkurrencer. 'Han sagde,' Lad mig vise dig, hvad jeg har købt, 'husker Noseff Aldridge. 'Og han går ind i bagagerummet på sin bil og bringer mig denne jakke. Og han er ligesom, 'Kan du klare dette?' '

Noseff Aldridge tænkte på sine produktionsforbindelser i Los Angeles og Kina. Hun spurgte, hvad han betalte. 'Jeg sagde,' jeg tror, ​​jeg kan gøre det bedre end dette. Og hvad mere er, jeg kan designe et bedre produkt, '' siger hun. 'Lige i det øjeblik kom jeg ind i cheerleading-beklædningsbranchen.'

Billy Smith er linket mellem cheerleadings fortid og nutid. Han har været en del af branchen siden 1980, hvor Varsity i sig selv var et udfordrermærke. Nu er han en entusiastisk tilhænger af Rebel og andre små virksomheder, der kæmper i Varsitys skygge.

Hvis du vil vide, hvordan Varsity blev Varsity, er Smith din fyr. Tal om kismet: Han bor i det tidligere hjem for Lawrence Herkimer, der patenterede pomponen og i 1948 populariserede cheerleading gennem et landsdækkende program med sommerlejre. (Han døde sidste år i en alder af 89.) Smith fortæller historien om, hvordan alt dette startede den dag, hvor 'Herkie talte med Jeff og ikke var tilfreds med ham,' siger Smith. 'Og Jeff holdt op.'

Jeff er Jeff Webb, Varsitys grundlægger, formand og CEO. Webb var kommet til Herkimers firma, National Cheerleaders Association , som lejrinstruktør i 1967. I 1974 forsøgte Webb at købe en del af virksomheden, og efter at Herkimer nægtede at sælge, forlod Webb for at danne sit eget firma. I løbet af de næste par årtier konkurrerede Webb og Herkimer head-to-head om lejre og uniformer; og Varsity forgrenede sig til konkurrencer. Herkimer solgte, købte og videresolgte NCA. Han var ikke længere ejer i 2004, året Varsity erhvervede NCA.

NCA er blot en af ​​snesevis af cheerleading-event, -apparel og -camp virksomheder, som Varsity har spist op gennem årene. Omkring to dusin fungerer stadig som forskellige mærker under Varsity-paraplyen. Andre blev absorberet eller simpelthen lukket. (Varsity Brands er en porteføljevirksomhed, der omfatter Varsity Spirit; BSN , en team-sports tøj og udstyr arm; og Herff Jones , en klasse-ring og gradueringsbeklædningsarm. Charlesbank købte virksomheden i 2014 for $ 1,5 mia.)

Varsitys hårdboldtaktik er struktureret til at holde Rebel og andre rivaler væk fra spillereglerne. All-Star cheerleaders lever for at konkurrere, og Varsity ejer de fleste af de vigtige konkurrencer. Verdener, hvor Panthers uniform satte Rebel på kortet, er en produktion af U.S. All Star Federation , som stort set kontrolleres af Varsity. Hold, der vises i Varsity-konkurrencer, kan bære de uniformer, de vil have. Men rivaliserende tøjproducenter kan ikke vise deres varer ved disse begivenheder, som er vigtige showrooms for jubelvarer. (Varsitys vicepræsident for public relations svarede på Inc.'s første undersøgelse, men nægtede i sidste ende at stille en direktør til rådighed til et interview. Virksomhedens eksterne PR-firma besvarede ikke flere anmodninger om et møde.)

Begivenhederne er også kritiske for Varsitys rabatprogram, Rebels største hindring. Fitnesscentre opkræver gebyrer fra cheerleadere for at deltage i konkurrencer. Varsity underskriver typisk fitnesscentre til to- eller tre-årige aftaler, der giver en kontantrabat på Varsity-konkurrencer, som deres hold deltager i, hvilket hjælper disse gymnasiers bundlinjer. Rabatten strækker sig også til køb af Varsity-tøj. Noseff Aldridge vurderer, at fitnesscentre kommer overalt fra $ 1.000 til mere end $ 20.000 tilbage, hvis de køber uniformer og træner udelukkende fra Varsity. (Den gennemsnitlige pris på en All-Star-uniform er mellem $ 200 og $ 300.) Varsity ejer også fitnesscentre, som Rebel ikke kan røre ved.

Nogle små konkurrenter kaster bare deres hænder op. Tish Reynolds lancerede Just Briefs, en producent af cheerleading-træningsdragt, i 2005 og voksede forretningen til $ 3 millioner. Men 'Varsity fortsatte med at fortælle [kunder], at du er nødt til at købe dine uniformer af os,' siger Reynolds. Varsity erhvervede Just Briefs i 2010 og lukkede det, selvom det hyrede Reynolds som en del af aftalen. Hun gik for nylig for at starte Just Briefs Apparel . Som næsten alle, der er interviewet til denne artikel, roste Reynolds Varsity for sine bidrag til branchen og siger, at de sælger produkter af høj kvalitet. 'Jeg synes bare, at Jeff [Webb] er meget drevet,' siger Reynolds. 'Der er nok derude for os alle. Hvorfor gøre det så svært? Det er som om han skal have 100 procent. Han kan ikke være tilfreds med kun 95 procent. '

Udfordrermærker bygger typisk deres strategier omkring særprægede, svære at replikere styrker, siger Barden. Noseff Aldridge er David i denne kamp, ​​lille, men har en mægtig slangebøsse. Hun er bakket op af en vellykket familievirksomhed, der lånte hende tæt på $ 2 millioner - siden den blev tilbagebetalt - til sin opstart. Den forretning er det Pacific Northern , en producent af smykkeskærme med 95 medarbejdere i Dallas og ca. 2.000 i Kina. Noseff Aldridges mor, Tina Noseff, og to onkler, Richard og Eddie Lee, lancerede den i 1988.

Mere vigtigt for Rebels langsigtede succes er grundlaget, som hendes slægtninge lagde for at operere i Kina. Forbindelser der tillod Noseff Aldridge at købe og drive sin egen fabrik i Guangzhou-provinsen. I stedet for den typiske tilgang til billig og billig, har hun vedtaget Pacific Northern's model for hurtig prototyping og brug af teams til at arbejde på små ordrer. Rebel adskiller sig også ved at auditionere kloakker og produktionsarbejdere og betale dem bedre end lokale priser. Selv med højere humankapitalomkostninger tillod outsourcing Rebel at underbære Varsity med 25 til 30 procent, siger Noseff Aldridge.

Challenger-mærker tager også en outsiders opfattelse ved at anvende indsigt fra andre brancher. Det er sandt for Rebel, hvis grundlægger fik sin start i premium jeans. Ordet couture var ikke en del af cheerleadings leksikon, før Rebel populariserede det. 'Hvis du har $ 340 eller mere at bruge, får du din freakin' drømmeuniform, 'siger Noseff Aldridge.

Couture-kunder - der udgør 40 procent af Rebels forretning - taler personligt eller via Skype med en designer. De udveksler billeder og ideer, indtil kunden er tilfreds. På det tidspunkt opretter Rebel en prototype til kundegodkendelse, foretager justeringer og sender en rep eller et fit-kit til at indsamle målinger til hvert teammedlem. 'Vi bringer dette koncept til live en gang for dit team, og så begraves det og bliver aldrig gjort igen,' siger Noseff Aldridge. Rebel beskæftiger 13 kreative designere og ansætter flere. Alle er modeskolekandidater, der eksperimenterer overdådigt med krystalformformer og farvningsprocesser. Virksomheden har skabt et antal proprietære stoffer samt innovationer som ' bodyskort , 'et stykke, monteret uniform med et nederdel foran og shorts bagpå; og ' låst nederdel , 'med paneler, der forhindrer tøjet i at vende på hovedet, når dets bærer gør det.

Challenger-mærker har også brug for allierede, siger Barden, for at 'finde synergier og effektivitetsgevinster og håber at få større indflydelse.' Sidste efterår dannede Noseff Aldridge Rebel Alliance at styrke forholdet til uafhængige producenter af begivenheder og støtte leverandører af små cheer-produkter. Blandt andet har Rebel tilbudt at hjælpe Alliancemedlemmer med kilde i Kina og at levere marketing, juridisk og finansiel rådgivning. 'Alt hvad vi kan gøre for at gøre deres begivenhed bedre, deres gym bedre, deres forretning bedre eller stærkere for at konkurrere mod Varsity, vi gør det,' siger Noseff Aldridge.

Alliancens fødsel faldt sammen med en af ​​Varsitys mest dristige bevægelser - og for Rebel, dens mest knusende. I oktober købte Varsity - i en aftale, der blev bredt kritiseret på branchens chatboards - JAM-mærker , den næststørste begivenhedsproducent og langt Rebels vigtigste marketingpartner. Bare et par måneder tidligere havde JAM Brands medejer Dan Kessler forklaret, hvorfor hans firma havde valgt Rebel til at være dets eksklusive uniformsponsor. 'De var kantede. Utseendet var ægte, 'sagde Kessler. 'Vi følte, at der var god synergi der.'

Denne synergi forsvandt sidste efterår, mens Rebel forhandlede om at forny partnerskabet. 'Pludselig faldt disse samtaler bare sammen,' siger Noseff Aldridge. Et par uger senere annoncerede Varsity og JAM Brands deres fagforening.

JAM Brands kørte de fleste af de højt profilerede konkurrencer, som Varsity ikke ejer. Sammen kontrollerer de cirka 90 procent af de store begivenheder, siger konkurrenter. JAM Brands-konkurrencer havde været Rebels mest effektive platform til markedsføring til elite-cheer teams. 'Ikke at samarbejde med et eventfirma er en ting,' siger Noseff Aldridge. 'Men at være låst ude af partnerskab med et eventfirma - vel vidende at en konkurrent nu kommer til at være i dit bodrum, der viser sit produkt - det er en dobbelt whammy.'

Et bemærkelsesværdigt træk ved udfordrermærker, siger Barden, er deres evne til at gøre begrænsninger til muligheder. Noseff Aldridge blev udelukket fra større konkurrencer og tog en side fra bogen fra et andet udfordrermærke, Kenneth Cole. I 1982, hvor Cole ikke havde råd til en plads på en messe for sit upstart-skofirma, gjorde han forretning fra en lånt lastbil i nærheden. Byens regler forbød hans parkering der, medmindre han filmede et tv-show eller en film. Så Cole lavede filmen i fuld længde Fødslen af ​​et skofirma mens han smuglede hans varer.

Noseff Aldridge's spanking nye division kaldes Rebellion Rising Productions . I weekenden den 19. februar forventedes hendes besætning - med politiledsagelse og filmtilladelse i hånden - at parkere en turistbus uden for Dallas-lokalet for NCA All-Star Nationals, en af ​​Varsitys største begivenheder. Cheerleaders og deres forældre vil blive budt velkommen ombord på 'Rebel Dreambus', som vil blive indrettet som et omklædningsrum fra en filmstjerne fra 1950'erne og indpakket i Rebel branding. Der kan de prøve at købe merchandise og selvfølgelig blive interviewet til en dokumentar. Emnet for den dokumentar? Mobning. 'Er det ikke vanvittigt?' siger Noseff Aldridge og griner.

Tænk anderledes

Det arketypiske udfordrermærke er selvfølgelig Apple, hvis slogan er udfordrernes rallygræd. Andre inkluderer:

Udfordrer : Snapple
Udfordret : Koks, Pepsi

Ud over at appellere til et stadig mere sundhedsbevidst marked spillede Snapple sin hjemmelavede oprindelse og skæve personlighed. (Wendy, 'Snapple Lady', var langt fra ansigtsløs Big Soda.) Det fik også trækkraft ved at arbejde med små distributører, der serverer restauranter og delikatesser, snarere end med supermarkeder, hvor dets konkurrenter holdt styr.

Udfordrer : Under rustning
Udfordret : Nike, Adidas

Efter at have populariseret ordet væge konkurrerede Under Armour om produktinnovation, herunder kompressionstøj, der hjælper muskler med at komme sig hurtigt. Oprindeligt ude af stand til at give mega-buck, mega-atlet-godkendelsestilbud, samarbejder virksomheden nu med nye stjerner, som det gjorde for tre år siden med Stephen Curry fra Golden State Warriors.

Udfordrer : Metode
Udfordret : Procter & Gamble

Metodens elegante design understregede miljøvenlighed i modsætning til dem i den kemiske konkurrence. Metoden brugte et begrænset budget til at gå stort frem for hyppigt og binde en flersidet pjece med titlen 'People Against Dirty' til kvindeblade.