Især for små virksomheder er få beslutninger så vigtige - og så forsømte - som prisfastsættelse. Sådan oprettes en prisstrategi, der gør, hvad du har brug for
Vermont købmandsejer delte engang sin prisfilosofi med en salgsrepræsentant: 'Hvad du opkræver fortæller mig, hvor lavt jeg kan gå. Hvad min konkurrent sætter priser til, er hvor højt jeg kan gå. Jeg vælger bare et sted imellem, og det er min pris. '
Den købmand fra Vermont er ikke alene. Mange virksomheder nærmer sig prisfastsættelse på stort set den samme fantasifulde måde. De fleste ledere tænker simpelthen ikke på prisfastsættelse som et marketingværktøj, der kan bruges kreativt til at opbygge deres forretning. Og alligevel er der for mange virksomheder (især nystartede virksomheder eller små, voksende virksomheder) ingen anden beslutning om markedsføring eller salg, der mere øjeblikkeligt påvirker kundens accept eller afvisning af, hvad du sælger, din pengestrøm og måske endda din samlede succes eller fiasko. Hvad mere er, selvom din virksomhed har eksisteret i et stykke tid, er chancerne for, at du bruger den samme tilgang til prisfastsættelse, som du udviklede for 5 eller 10 år siden.
Målet her er altså ikke at fortælle dig, hvordan du prissætter dine produkter eller tjenester. I stedet er det for at hjælpe dig med at træde tilbage og tage et nyt kig på din virksomheds prispolitikker, så du kan konkurrere bedre og i sidste ende tjene flere penge.
I begyndelsen
Før du kan finde ud af, hvordan man får priser virkelig til at fungere for dig, skal du vide, hvad det er specifikt, du vil have, at priser skal gøre for din virksomhed. Med andre ord, hvad er din virksomheds mål? For at øge salget? For at øge markedsandelen? For at maksimere pengestrøm eller fortjeneste? For at afskrække konkurrencen fra at komme ind i din virksomheds niche? At mindske efterspørgslen, så du kan holde dig inden for din nuværende produktionskapacitet? For at få flere til at prøve dit produkt eller din tjeneste? At etablere et bestemt billede? En kombination af disse mål? Når du først har overvejet, hvad du vil opnå, skal du skrive det ned. Det lyder måske trivielt, men jeg kan ikke understrege det nok. Disse skriftlige mål vil være det, der holder dig på sporet, når du begynder at prøve forskellige prisideer. De vil være det mål, du bruger til at bedømme, hvad der er eller ikke er passende, så dine prisbeslutninger vil være i tråd med din virksomheds mål.
Hvad du behøver at vide
Er prisfastsættelse en markedsføringsbeslutning? En salgsbeslutning? En økonomisk beslutning? Meget effektive prisbeslutninger er alle af disse. Hvis du har separate ledere for de funktionelle områder af virksomheden, skal hver spille en rolle i opbygningen af din prisstrategi. Hvis du tjene i alle disse roller, så sørg for at bære alle hatte, når du tænker på prisfastsættelse. Ellers tager dine prisbeslutninger ikke hensyn til alt, hvad der er nødvendigt for at gøre dem yderst effektive. Ved at nærme prissætningen fra en multifunktionel visning vil du være sikker på at inkludere hver af de 'Five Cs of Pricing.' (En universitetsprofessor lærte mig engang, at der er tre C'er; erfaringen har tilføjet to mere!)
1. Omkostninger. Dette er den mest åbenlyse komponent i prisbeslutninger ('hvad du opkræver mig' i vores Vermont-købmandsstrategi). Du kan naturligvis ikke begynde at prissætte effektivt, før du kender din omkostningsstruktur udefra, og det inkluderer begge direkte omkostninger og fuldt belastede omkostninger (med andre ord alt ud over produktomkostninger) såsom overhead, handelsrabatter osv. Og det betyder at kende disse omkostningsstrukturer for hver vare eller service, du sælger, ikke kun på en gennemsnitlig virksomhedsomfattende eller produktlinjebasis. Alt for ofte træffer ledere prisbeslutninger baseret på gennemsnitsomkostningerne for varer, når der faktisk er store marginvariationer fra vare til vare.
2. Kunde. Ah, kunden, den ultimative dommer af, om din pris i kombination med servicekvalitet eller produkt leverer en overlegen værdi. Hvordan præcist ser dine kunder eller potentielle kunder prisen? Du kan vædde på, at de ikke ser det som et enkelt nummer, men i stedet kan se det på en lang række måder. Så når du overvejer din prisstrategi, så spørg dine kunder om deres input. Du kan blive overrasket over de svar, du får. For eksempel, da en kollega og jeg var ved at designe en pantvurderingstjeneste, ringede vi til de nyeste boligkøbere, beskrev ideen til dem og stillede to enkle spørgsmål: Hvad tror du, denne service ville koste? Ville du have købt tjenesten, da du købte et pant? Deres svar overraskede os. Kunderne forventede og var villige til at betale to til tre gange, hvad vi planlagde at opkræve.
Her er de oplysninger, du vil vide: Hvad er kundens forventet rækkevidde - de højeste og laveste tilgængelige prispoint - for dit produkt eller din tjeneste? Hvad er din specifikke målkund inden for dette interval acceptabelt interval , det højeste og laveste han eller hun betaler? Både de høje og lave punkter i disse intervaller påvirker, hvordan dine kunder ser prisen, og det er vigtigt at indse, at intervallerne ikke kun har en topende, men også en bundende.
paul rodriguez sr nettoværdi
Hvilke priser ser kunderne på? Sodavandpriser er et godt, simpelt eksempel. Der er den absolut pris ($ 1,29 for en to-liters flaske koks); det i forhold pris (sammenlignet med en to-liters flaske Pepsi eller endda med andre cola-produkter, såsom en seks-pakke dåser til $ 2,29); det standard pris (pr. ounce på ca. 6 ¢) og selvfølgelig fast imod salg pris (99 ¢ 'på special,' næsten hver anden uge). Hvilke måder ser dine kunder på prisen på, hvad du sælger?
Ud over hvad du opkræver, hvad er de andre omkostninger, kunder tænker på, når de betragter dit produkt eller din tjeneste? Er der nogen søgningsomkostninger (såsom omkostninger i tid og penge til at shoppe rundt efter et salgsmøde-sted)? Er der transaktionsomkostninger (såsom forsendelse og afgifter og omkostningerne ved at låne penge til at købe en båd)? Er der skiftomkostninger, som kunder skal betale for at skifte fra det produkt eller den tjeneste, de nu bruger (såsom gebyrer for at skifte telefontjenester, eller den forværring og papirarbejde, der er forbundet med at skifte kontrolkonti)? Er der omkostninger ved relaterede køb (f.eks. At en kunde skal betale en anden for at lægge tapetet, han eller hun køber af dig)? Alle disse faktorer kan komme ind i kundens tænkning om pris i din virksomhed, selvom de ikke har noget at gøre med det, du opkræver. Så for at være klog på dine prisvalg, skal du tænke på de usete elementer. Nogle gange repræsenterer de begrænsninger. Andre gange giver de store muligheder. For eksempel strukturerer casinoer ofte deres priser for at eliminere de andre omkostninger, der er involveret i købet, ved at tilbyde gratis rejser til deres placering. I det væsentlige har de forvandlet omkostninger til relaterede køb til en del af aftalen.
3. Kanaler for distribution Hvis du sælger gennem mellemmænd for at komme til slutbrugerne af dit produkt eller din tjeneste, så påvirker disse formidlere din pris på to måder. For det første skal du prissætte, så deres margener vil være store nok til at motivere dem til at gøre, hvad du har brug for. For det andet skal du overveje de margener, de tilføjer, der påvirker den pris, som dine slutbrugere i sidste ende betaler.
4. Konkurrence. Det er her ledere ofte tager deres fatale beslutninger. Først og fremmest må du ikke kidne dig selv. Hver virksomhed og hvert produkt har konkurrence. Selvom dit produkt eller din tjeneste er unik (uanset hvad virkelig betyder), din potentielle kunde har klaret sig uden det indtil nu, så der skal være alternativer, uanset hvor fjernt de kan forekomme for dig. Sørg for, at når du overvejer prissætningsmetoder, skal du tænke meget nøje over, hvem du konkurrerer med fra købers synspunkt (det eneste synspunkt, der betyder noget). Hvis du ikke kender alle de alternativer, som købere vurderer dig imod, skal du løfte telefonen og spørge et par af dem.
5. Kompatibilitet. Priser er ikke en enkeltstående beslutning. Det skal arbejde sammen med alt andet, du forsøger at opnå som firma. Er din prisfastsættelsesmetode kompatibel med dine marketingmål? Med dine salgsmål? Med det billede, du vil projicere? Igen skal disse mål udtrykkeligt angives og nedskrives. Hvis dine produktionsmål f.eks. Er at udjævne processen, så du bedre kan kontrollere lagerbeholdningen, er det sidste, du ønsker, en prisstrategi, der tvinger sæsonbetonede stigninger i efterspørgslen.
Sådan brydes formen
OK, du har fundet ud af, hvad du vil have din prisfastsættelse (du skrev det ned, husker du?), Og du og dine ledere har grundigt undersøgt de fem priser for prisfastsættelse, som de gælder for din virksomhed. Nu er du klar til at begynde at tænke kreativt og proaktivt om prisfastsættelse. For at gøre det skal du følge en enkel regel: Glem alt, hvad du ved om 'hvordan det gøres i min virksomhed', og begynd at se på, hvordan det gøres i andre virksomheder. Tænk derefter på, hvordan andre virksomheders og industris prissætningsmetoder kan anvendes (enten direkte eller indirekte) til prisfastsættelse af din virksomheds produkter eller tjenester. En regel til: Se aldrig på en prisfastsættelsesmetode fra andre virksomheder eller brancher og tænk, det ville aldrig fungere i min virksomhed. Den slags tænkning er dødskyset. Spørg i stedet altid, hvordan kunne den slags prisfastsættelse - eller en eller anden variation - muligvis anvendes på min virksomhed?
For at hjælpe dig i gang finder du 19 prissætningsmetoder, der er skitseret i Creative Pricing Primer. (Se side 3.) Disse eksempler stammer fra forbrugerprodukter og -tjenester og situationer fra forretning til virksomhed. De tilgange, der præsenteres, udelukker ikke hinanden, og de er bestemt ikke altomfattende. De tilbydes som en måde at stimulere ideer, der fungerer for din virksomhed. Her er din opgave (trods alt dette er en mini-M.B.A. kursus): gå gennem primeren, og for hver præsenteret tilgang skal du notere i rummet, forudsat at din virksomhed muligvis kan bruge den slags prisfastsættelse.
Sidste tip
Når du udfordrer dig selv og dine medarbejdere til at nærme sig prisfastsættelse med fantasi og et åbent sind, er der flere andre overvejelser, der kan gøre dig mere effektiv:
1. Begræns ikke nye prisstrategier til nye produkter. Udfordre priserne på dine eksisterende produkter eller tjenester. Hvordan kan du prissætte forskelligt for at nå dine mål?
to. Sælg ikke dig selv kort. Den mest almindelige fejl i prisfastsættelsen er at antage, at du skal prissætte lavt. Find kreative måder at finde ud af, hvor højt du kan komme. Kan du teste det på en eller anden måde? Tal med potentielle kunder om prisfastsættelse. Et gammelt ordsprog siger: 'Der er to tåber på hvert marked. Den ene opkræver for meget, den anden ikke nok. ' Vær ikke en fjols - uanset hvad.
3. Når du foretager en prisstigning, skal du prøve at få den til andre ændringer i dit produkt eller din tjeneste, der tilføjer værdi. Bilselskaberne hæver for eksempel deres priser, når de nye modeller kommer ud.
Fire. Hvis du overvejer at sænke prisen, skal du sørge for at knuse tallene for at se, hvor stor en stigning i salget du skal bruge bare for at komme tilbage til de niveauer af pengestrøm og fortjeneste, du har nu. Et indlysende punkt, måske, men det overses ofte.
5. Stop aldrig med at lede efter nye prisideer. Når du handler efter noget som forbruger eller professionel, skal du overveje, hvordan produkter eller tjenester er prissat. Så prøv at anvende tankegangen på din virksomhed. Bed dine ledere og medarbejdere om at gøre det samme og rapportere tilbage til dig.
Den, der først sagde 'En øre til dine tanker' antog naturligvis, at sælgeren ville tage en ret ligetil og fantasifuld prissætning. Jeg vil vædde på, at sælgeren ville forbedre fortjenstmargenerne ved at opkræve en nikkel til den første tanke og derefter bruge en trappetrin til hver tanke efter det, op til en grænse på. . . godt, du får billedet.
Michael D. Mondello har set på prisfastsættelse fra et akademisk synspunkt, mens han har hovedfag i finansiering og markedsføring ved Northwestern University's Kellogg School of Management; fra et salgsperspektiv, da han fungerede som salgsrepræsentant og zonechef hos Procter & Gamble; som konsulent hos Delta Consulting Group i Trumbull, Conn .; og som marketingchef, tidligere hos Procter & Gamble og i øjeblikket i Celestial Seasonings, i Boulder, Colo., hvor han er vicepræsident for marketing.
KREATIV PRISPRIMER
PRISMÅL
HVORDAN DET VIRKER
EKSEMPEL
HVORDAN KAN DET GÆLDES FOR DIN VIRKSOMHED?
1. Bundling eller adskillelse
Sælg produkter eller tjenester sammen som pakker, eller del dem, og pris derefter.
Sæsonbilletter; stereo udstyr; biludlejning opkræver gebyr for klimaanlæg.
maureen mcphilmy og jeffrey gross
2. Prissætning for tidsperiode
Juster pris op eller ned i bestemte tidspunkter for at anspore eller anerkende ændringer i efterspørgslen.
Priser uden for sæsonen (for at skabe efterspørgsel); peak-periodeafgifter på bank-pengeautomater (for at skifte efterspørgsel).
3. Prissætning prissætning
Gør det let og reducer risikoen for en kunde at prøve, hvad du sælger.
Tre måneders medlemskab af sundhedsklub; lave, ikke-refunderbare 'preview-gebyrer' på træningsvideoer.
4. Billedprissætning
Nogle gange kunden har lyst at betale mere, så du priser i overensstemmelse hermed.
Dyreste hotelværelse i en by; et privatmærke vitamin hæve pris for at øge salg af enheder ved at signalere kvalitet til kunder.
5. Regnskabssystem prissætning
Strukturér prisen for at gøre den mere salgbar inden for en virksomheds købssystemer.
Fakturering i faser, så ingen enkelt faktura overstiger en tilladelsestærskel; klassificer elementer, så stykker bliver opkrævet til andre linjeposter.
6. Merværdiprispakker
Inkluder gratis 'merværditjenester' for at appellere til købere uden at sænke prisen.
Et magasin tilbyder annoncører gratis merchandising-bindinger, når de køber annonceplads til satskortpriser.
(fortsatte)
PRISMÅL
HVORDAN DET VIRKER
EKSEMPEL
HVORDAN KAN DET GÆLDES FOR DIN VIRKSOMHED?
7. Betal-en-pris
Ubegrænset brug eller ubegrænset antal af en tjeneste eller et produkt til et fast gebyr.
Forlystelsespark; kontor-kopimaskine kontrakter; salatbarer.
8. Konstant salgsfremmende prisfastsættelse
Selvom der findes en 'almindelig' pris, betaler ingen den nogensinde.
Forbrugerelektronikforhandlere matcher altid 'laveste pris' i byen; tilbyder altid en pizza gratis, når kunden køber en til almindelig pris.
9. Prisudførelse
Beløb, som kunder betaler, bestemmes af den præstation eller værdi, de modtager.
Pengechefer bliver betalt overskud; tilbyder en karriere-overgangsvejledning til $ 80 og giver købere mulighed for at bede om nogen beløb refunderet efter brug.
10. Skift standard
I stedet for at justere prisen, skal du justere standarden for at få din pris til at se anderledes ud (og bedre).
Et magasincentral sælger et abonnement på $ 20 for 'fire betalinger på kun 4,99 dollar'.
11. Skiftomkostninger til din kunde
Overfør ekstraomkostninger direkte til din kunde og medtag ikke disse omkostninger i din pris.
Et konsulentfirma opkræver et gebyr og genopfylder derefter alle post-, telefon- og rejseomkostninger direkte til klienten.
12. Variabel prisfastsættelse bundet til en kreativ variabel
Opret en 'pris pr.' Prisplan bundet til en relateret variabel.
Børnes haircuts ved 10 ¢ pr. Tomme af barnets højde; marina plads faktureret til $ 25 per fod for en båd.
13. Forskellige navne for forskellige prissegmenter
Sælg stort set det samme produkt under forskellige navne for at appellere til forskellige prissegmenter.
hvem er sigourney væver gift med
Separate modelnumre eller variationer af det samme tv til diskoteker, stormagasiner og elektronikbutikker.
14. Prisfastsættelse i fangenskab
Lås din kunde fast ved at sælge systemet billigt, og fortjen derefter ved at sælge forbrugsvarer med høj margen.
Det klassiske eksempel: at sælge barbermaskiner til kostpris, med al den margen, der opnås ved salg af barberblad.
15. Prisfastsættelse af produktlinjer
Opret en række prispoint inden for din linje. Strukturér priserne for at tilskynde kunderne til at købe dit produkt eller din service med størst fortjeneste.
Luksus-billinjer (avancerede modeller forbedrer prestige for hele linjen, men er prissat for at tilskynde til salg af mere rentable low-end).
16. Differentiel prisfastsættelse
Oplad hver kunde eller hvert kundesegment, hvad hver betaler.
Ved salg af nye biler, en aftale for enhver køber; Colorado liftkort sælges lokalt med rabat til fuld pris for fly-ins.
17. Kvalitetsrabat
Opret en standardprissætning, der kan gøres på flere måder.
Rabat pr. Enhed på alle enheder som med genoptryk af artikler kun rabatter på enhederne over et bestemt niveau, som med rekordklubber.
18. Fast, derefter variabel
Indstil en 'lige for at komme i gang' afgift efterfulgt af en variabel afgift.
Taxa billetpriser; telefontjenester knyttet til brug.
19. 'Bryt ikke det prispunkt!'
Pris lige under vigtige tærskler for køberen for at give en opfattelse af lavere pris.
Oplader $ 499 for en dragt; $ 195.000 i stedet for $ 200.000 til et designprojekt.
BEMÆRK: Når du har været kreativ, skal du sørge for at være dækket. Det vigtigste aspekt af enhver prisstrategi er, at den er lovlig og etisk. Spørg rådgiveren.
