Første gang jeg så Pelotons nye ferieannonce, følte jeg mange ting, ingen af dem var gode. Og det var før jeg opdagede, at annoncen sprang internettet. Jeg udviklede reklamer til Procter & Gamble i over to årtier, så jeg har et informeret synspunkt her udover det faktum, at jeg også er et menneske.
hvor gammel er gloria govan
Lad mig først beskrive reklamen, og så kan du se den, hvis du vil, nedenfor.
En mand gaver en kvinde med en Peloton motionscykel. Da hun går på cyklen, siger hun: 'Lidt nervøs, men ophidset. Lad os gøre det.' Annoncen viser, at kvinden bliver vant til daglige Peloton-sessioner, lykønsker sig selv, tager selfies og erklærer, at hun er overrasket over, at hun har været ved det fem dage i træk (selv med modvillig rejse sig til en 6-timers tur).
Den interaktive funktion vises hurtigt, hvor en instruktør langvejs tilsyneladende giver kvinden et råb og får hende til at sige med næsten desperat stolthed: 'Hun sagde bare mit navn!' Vi lærer derefter, at selve reklamen er en dokumentar, som kvinden har taget for at vise sin mand, hvor taknemmelig hun er for gaven. Hun siger, 'For et år siden vidste jeg ikke, hvor meget dette ville ændre mig. Tak skal du have.'
Her er hvor Peloton gik forkert
Det meste af tilbageslag om annoncen er, at den er sexistisk. Manden vil have sin kone til at komme i form, så han giver hende en Peloton og ser så tilfreds ud, da hun takker ham for gaven og transformationen. Faktisk synes den del af tilbageslag for mig, at vi bare er overfølsomme. En mand kan ikke give sin kone træningsudstyr som en gave uden at være forkert?
Jeg tror dog, der er noget andet, der faktisk er sexistisk ved annoncen: den måde, kvinden er portrætteret på. Hun kommer over som usikker, frygtsom, bange og har brug for godkendelse. Måske har nogle kunder faktisk lyst til dette og føler, at en Peloton kan hjælpe dem med at ændre det om sig selv. Men der er et problem med at afspille det. Folk ønsker ikke at se den negative side af sig selv i annoncer. Behovet for forandring skal præsenteres i et mere positivt og ambitiøst lys.
Forbrugere køber ikke kun et produkt. De køber også ind i hvilken livsstil produktet repræsenterer. De køber ambitioner. (Køb en Peloton, og måske handler du i livet ved at blive mere fit.) Det er en rimelig markedsføringsstrategi. Men her er det bare forvirrende. Hvordan ændrede kvindens liv sig? Hun er slank og attraktiv i starten af annoncen, og hun ser nøjagtig den samme ud i slutningen. Det er også urealistisk. Jeg blev forvirret over, hvorfor hun tog selfies. Hele reklamen er et år langt projekt for hende at takke sin mand for en cykel? Hvem gør det?
Jeg vil ikke undervurdere den indflydelse, som en stationær cykel kan have på en persons liv. Faktisk fortalte Peloton CNN i en erklæring, at det hører, at forbrugerne ofte er overraskede over omfanget af den påvirkning, cyklen har haft. Fair nok. Men det kommer ikke klart igennem. Indsatsen synes ikke høj nok for kvinden (hun vil gå fra tynd til tynd?), Og virkningen er portrætteret på en uklar måde.
Der er to kardinalesynder i reklamen. Oprettelse af en annonce, der ikke giver nogen reaktion overhovedet. Du griner ikke, græder, tænker. Du føler intet. Tapet. Det andet er, når du forvirrer forbrugeren. Der er ikke en hurtigere måde at spilde dine penge på.
Jeg har set nogle online kommentarer, der siger, at fordi annoncen er blevet viral, selvom den af den forkerte grund er den god for mærket. Men CNN rapporteret at Peloton-aktien dyppede 9 procent tirsdag (også i forbindelse med selskabets beslutning om at sænke prisen på sin træningsapp). Peloton-firmaet har reageret på kontroversen med at sige: 'Mens vi er skuffede over, hvordan nogle har fortolket denne reklame fejlagtigt, opmuntres vi af og taknemmelige for den udgydelse af støtte, vi har modtaget fra dem, der forstår, hvad vi prøvede at kommunikere.'
Hvis en talsmand for virksomheden nogensinde bruger sætningen 'hvad vi forsøgte at kommunikere', er det ikke en god annonce.
Så denne ferie ønsker jeg bedre reklamer for Peloton-firmaet. Og verdens fred.
