Hvordan Jessica Alba beviste, at hun tvivlede forkert

Da skuespillerinden Jessica Alba først udtænkte sin idé om at lancere en række ikke-giftige husholdnings- og babyprodukter i 2008, forsøgte skeptikere at skubbe hende mod den samme afprøvede og ægte starletformel: Hvorfor ikke bare være ansigtet på en ny parfume? Et par år senere har hun et ret godt svar. Det ærlige selskab forventes at få mere end 150 millioner dollars i omsætning i 2014, har en rapporteret værdiansættelse på 1 milliard dollars og er klar til at blive børsnoteret. Tag det, Hollywood.

Som fortalt til Lindsay Blakely.

Jeg grundlagde The Honest Company på denne idé: Alt, der rører dig og din familie - alt i dit hjem - skal være ikke-giftigt, skal være effektivt og smukt at se på og skal være overkommeligt. Jeg ville virkelig have det til at have en e-handelsmodel. Hvad er de ting, som alle forældre har brug for? Bleer og klude, helt sikkert. Og så en blanding af rengørings- og personlig plejeprodukter. Ville det ikke være godt, hvis du kunne vælge fem ting og få dem leveret gennem et månedligt abonnement?

Alle, jeg henvendte mig til, var skeptiske. Der var ikke en person, der sagde: 'Ja, det kan ske.' Jeg hørte 'Bare gør en ting rigtig godt, og så kan du udvide' meget. Men jeg ville have, at dette skulle være et helt livsstilsmærke. Alle, jeg talte med i Hollywood, kunne ikke pakke hovedet omkring ideen. Hver gang jeg forsøgte at sætte mig ned med dem om det, ville de bare få dette glaserede blik på deres ansigter. Underholdning er en helt anden forretning. Det er som, hvordan klemmer man mest ud af en person i fem sekunder, og derefter går man videre til den næste. Det er svært for folk at tage nogen alvorligt, der aldrig har gjort det før. De ser dig kun som noget andet. Men alt det gav mig bare ild for at komme videre.

Jeg henvendte mig til denne fyr, der byggede det mest solgte tilbehørsmærke hos Macy's. Vi er venner, og han prøvede at hjælpe mig med at finde ud af, hvordan jeg kunne udføre denne idé. Men han byggede sit brand ud af en vare og udvidede derefter. Han fandt traditionelle detailpartnere og åbnede derefter sine egne butikker. Han forstod ikke, hvordan man skulle bygge denne ting fra bunden. Venner vil hjælpe dig, men de vil også være de mest kritiske. Vi lancerede med 17 produkter. Selv min mand, Cash, syntes ideen var for stor.

Det tog mig tre år at finde mine forretningspartnere. Du skal være brutalt ærlig over for dig selv og forstå dine styrker og svagheder. Jeg er ikke forretningsmand - jeg er mor. Jeg skulle ikke kode. Jeg ville ikke være i laboratoriet og blande potions. (Selvom jeg tester alle produkterne på mine børn!) Jeg var ikke den, der udførte forretningsmodellen og kørte driften. Hvis jeg gik derind og sagde, 'Hej, jeg vil sammensætte denne forretning helt fra bunden alene', er jeg sikker på, at det ville have været meget sværere at få VC'er til at tage mig alvorligt, men når du har de rigtige partnere, det er det ikke. At have de rigtige partnere betyder også at have folk, du kan lide. De er alle mennesker, jeg ikke har noget imod at sidde fast i en lufthavn i fem timer. Vi kan hænge og tage en øl og chatte den sammen eller være stille sammen og være helt seje med det. Det er virkelig vigtigt.

Derefter satte holdet sig ned med mange mennesker, der ikke ville investere - venner som Tory Burch og Narciso Rodriguez, som begge byggede succesrige virksomheder og folk fra store teknologivirksomheder og offentlige virksomheder - for at teste vores tonehøjde. De stillede os store spørgsmål: Hvad vil du gøre, når du løber tør for produkt? Hvad hvis den ikke leveres til tiden? Hvordan vil du få folk til dit websted?

Med dem gjorde det ikke noget, at vi ikke var perfekte på den måde, vi slog ærligt op. Det var ligesom hvordan komikere går ud og standup i små klubber i forskellige byer for at teste deres materiale, før de gør deres HBO-special: Alt dette frem og tilbage hjalp os med at forbedre vores tonehøjde. Og det blev meget kortere - vi fik det ned til et 10-minutters pitch-deck og en 15-minutters spørgsmål-og-svar-session. Så da vidste vi, at vi kunne gøre det i et 30-minutters møde.

Næsten hver VC, vi talte med, var på deres første eller andet barn og fortalte mig, at deres hustruer gjorde den samme forskning, som jeg var, og forsøgte at finde et brand, de kunne stole på. Vi forsøgte ikke at finde investorer med unge familier. Det skete bare. Men i bakspejlet ville det have været en god taktik!

Da vi kom ind i lokalet med VC'er, var det ikke så svært at sælge. Vi gik ind med en reel angrebsplan, en stærk proces og smarte mennesker. På det tidspunkt havde vi talt med så mange mennesker og fik dem til at prøve at stikke huller i ideen. Fordi det er præcis, hvad VC'erne vil gøre. Uundgåeligt vil de stille spørgsmål, du ikke kan besvare. Hvis du skriver det 20. spørgsmål, som du ikke har svar på, er det et problem. Du kan sige 'Jeg vender tilbage til dig', men ikke mere end fem gange.

Inde i den ærlige formel

The Honest Company - som Jessica Alba medstifter i 2011 med CEO Brian Lee, COO Sean Kane og Chief Product Officer Christopher Gavigan - lægger sine produkter som løsningen på mange forældres ulykker: De er ikke-toksiske, de arbejder faktisk , og de ser pæne ud på disken. Mange tvivlede på, at virksomheden kunne få succes, men det rangerede imponerende tal om få korte år. Indtægterne i 2014 forventes at ramme $ 150 millioner, og Honest har opnået $ 122 millioner i finansiering, inklusive en $ 70 millioner runde i august, der vurderede virksomheden til næsten 1 milliard dollar. Hvordan formåede Alba og det ærlige hold at komme så langt så hurtigt?

Tilbagevendende indtægter

Næsten 80 procent af Honest Company's salg kommer fra dets abonnementsplaner, der lader kunder pakke varer og få dem leveret månedligt. Disse abonnenter betaler forud og giver virksomheden mere cash flow og giver forudsigelige, gentagne indtægter - og sådanne virksomheder værdiansættes til højere multipler.

Opsalg

Honests største sælger er bleer: Virksomheden sender mere end 10.000 produktordrer dagligt, og halvdelen inkluderer sine moderigtigt mønstrede plantebaserede bleer. For at promovere rengørings- og personlig plejeprodukter tilbyder Honest gratis prøveversioner (kunder betaler $ 6 for forsendelse). Og det fungerer. Halvdelen af ​​Honestes prøvebrugere ender med at købe flere produkter.

Den godt følte glorie

Som startups Toms og Warby Parker byggede Honest Company en velgørende mission i sin forretningsmodel. Med hvert kundekøb lover virksomheden at udføre noget godt arbejde - såsom at donere babyforsyninger til lokale blebanker og sende medarbejdere til at melde sig frivilligt til oprydningsdage i LA-området.