MARKEDSSEGMENTERING

Markedssegmentering er videnskaben om at opdele et overordnet marked i kundedelsæt eller -segmenter, hvis segment har samme egenskaber og behov. Segmentering involverer typisk betydelig markedsundersøgelse og kan således være dyrt. Det praktiseres især i større virksomheder med meget differentierede produktlinjer eller betjener store markeder. Den lille virksomhed har en tendens til at opdage det segment, det tjener bedst ved at prøve og fejle at håndtere kunder og opbevare produkter, der mere og mere passer til dets særlige kundekreds.

jordin sparks nettoværdi 2016

Segmentering ligger et sted nær midten af et kontinuum af marketingstrategier, der spænder fra massemarketing - hvor et enkelt produkt tilbydes til alle kunder på et marked - til en-til-en-markedsføring - hvor et andet produkt er specifikt designet til hver individuel kunde (f.eks. plastikkirurgi). De fleste virksomheder er klar over, at da ingen to mennesker er nøjagtigt ens, er det usandsynligt, at de vil være i stand til at behage alle kunder på et marked med et enkelt produkt. De er også klar over, at det sjældent er muligt at skabe et særskilt produkt for hver kunde. I stedet forsøger de fleste virksomheder at forbedre deres odds for at tiltrække en betydelig base af kunder ved at opdele det samlede marked i segmenter og derefter forsøge at matche deres produkt- og marketingmix nærmere til behovene i et eller flere segmenter. En række kundekarakteristika, kendt som segmenteringsbaser, kan bruges til at definere markedssegmenter. Nogle almindeligt anvendte baser inkluderer alder, køn, indkomst, geografisk område og købsadfærd.

MARKEDSFØRINGSSTRATEGIER

Selvom massemarkedsføring (også kendt som markedsaggregering eller udifferentieret markedsføring) ikke fuldt ud kan tilfredsstille alle kunder på et marked, anvender mange virksomheder stadig denne strategi. Det bruges almindeligvis til markedsføring af standardiserede varer og tjenester - inklusive sukker, benzin, elastik eller renseri - når et stort antal mennesker har lignende behov, og de opfatter produktet eller tjenesten som stort set den samme uanset udbyderen. Massemarkedsføring giver nogle fordele for virksomheder, såsom reducerede produktions- og marketingomkostninger. På grund af effektiviteten af store produktionskørsler og et enkelt marketingprogram kan virksomheder, der massemarkeder deres varer eller tjenester, muligvis give forbrugerne mere værdi for deres penge.

Nogle producenter af massemarkedsvarer anvender en markedsføringsstrategi kendt som produktdifferentiering for at få deres tilbud til at virke anderledes end konkurrenternes, selvom produkterne stort set er de samme. For eksempel kan en producent af badehåndklæder brodere sit brandnavn på sine håndklæder og kun sælge dem gennem eksklusive stormagasiner som en form for produktdifferentiering. Forbrugere kan have en tendens til at opleve disse håndklæder som en eller anden måde bedre end andre mærker og dermed værdig til en præmiepris. Men at ændre forbrugernes opfattelse på denne måde kan være meget dyrt med hensyn til reklame og emballage. En produktdifferentieringsstrategi er højst sandsynligt effektiv, når forbrugerne bryr sig om produktet, og der er identificerbare forskelle mellem mærker.

På trods af de omkostningsfordele, massemarkedsføring tilbyder virksomheder, har denne strategi ulemper. Et enkelt produkttilbud kan ikke fuldt ud tilfredsstille de forskellige behov hos alle forbrugere på et marked, og forbrugere med utilfredse behov udsætter virksomheder for udfordringer fra konkurrenter, der er i stand til at identificere og opfylde forbrugernes behov mere præcist. Faktisk begynder markeder for nye produkter typisk med en konkurrent, der tilbyder et enkelt produkt, og splittes derefter gradvist op i segmenter, når konkurrenterne kommer ind på markedet med produkter og markedsføringsmeddelelser rettet mod grupper af forbrugere, som den oprindelige producent måske har savnet. Disse nye konkurrenter er i stand til at komme ind på et marked, der tilsyneladende kontrolleres af en etableret konkurrent, fordi de kan identificere og imødekomme behovene hos utilfredse kundesegmenter. I nyere tid har spredningen af edb-kundedatabaser arbejdet for at drive markedsføring mod stadig mere snævert fokuserede markedssegmenter.

Anvendelse af en markedssegmenteringsstrategi er mest effektiv, når et samlet marked består af mange mindre segmenter, hvis medlemmer har visse karakteristika eller behov til fælles. Gennem segmentering kan virksomheder opdele et sådant marked i flere homogene grupper og udvikle et separat produkt- og marketingprogram, der mere nøjagtigt passer til behovene i et eller flere segmenter. Selvom denne tilgang kan give betydelige fordele for forbrugerne og en rentabel salgsmængde (snarere end en maksimal salgsmængde) for virksomheder, kan det være dyrt at implementere. For eksempel kræver identifikation af homogene markedssegmenter betydelige mængder markedsundersøgelser, hvilket kan være dyrt. Virksomheder kan også opleve en stigning i produktionsomkostningerne, da de mister effektiviteten af masseproduktion til fordel for mindre produktionskørsler, der imødekommer behovene i en delmængde af markedet. Endelig kan en virksomhed finde ud af, at salg af et produkt, der er udviklet til et segment, går ind på salget af et andet produkt beregnet til et andet segment. Ikke desto mindre er markedssegmentering afgørende for succes i mange brancher, hvor forbrugerne har forskellige og specifikke behov, såsom boligbyggeri, møbelpolstring og skræddersy.

SEGMENTERINGSBASER

For at kunne implementere en markedssegmenteringsstrategi med succes, skal en virksomhed anvende markedsundersøgelsesteknikker for at finde mønstre af lighed mellem kundepræferencer på et marked. Ideelt set vil kundepræferencer falde i forskellige klynger baseret på identificerbare befolkningskarakteristika. Dette betyder, at hvis kundens krav blev afbildet på en graf ved hjælp af bestemte egenskaber eller segmenteringsbaser langs akserne, ville punkterne have tendens til at danne klynger.

I marketingjargon skal kundesegmenter måles ud fra klare egenskaber; de skal være store nok til at udgøre et marked; at nå dem skal være forudsigeligt let (de ser alle sammen amerikansk idol for eksempel eller abonner på et af fire magasiner); de skal være forudsigeligt lydhøre over for markedsføring; segmentet skal være stabilt over tid og ikke en engangsaggregering.

At bestemme, hvordan man segmenterer et marked, er et af de vigtigste spørgsmål, som en marketingmedarbejder skal stå over for. Kreativ og effektiv markedssegmentering kan føre til udvikling af populære nye produkter; mislykket segmentering kan forbruge en masse dollars og ikke give noget. Der er tre hovedtyper af segmenteringsbaser, som virksomheder skal overveje - beskrivende, adfærdsmæssige og fordele-baser - der hver især fordeler sig på mange potentielle kundetræk.

Beskrivende baser for markedssegmentering inkluderer en række faktorer, der beskriver de demografiske og geografiske situationer hos kunderne på et marked. De er de mest anvendte segmenteringsbaser, fordi de er lette at måle, og fordi de ofte fungerer som stærke indikatorer for forbrugernes behov og præferencer. Nogle af de demografiske variabler, der bruges som beskrivende baser i markedssegmentering, kan omfatte alder, køn, religion, indkomst og familiestørrelse, mens nogle af de geografiske variabler kan omfatte region i landet, klima og befolkning i det omkringliggende område.

Adfærdsmæssige baser for markedssegmentering er generelt sværere at måle end beskrivende baser, men de anses ofte for at være stærkere faktorer for forbrugerkøb. De inkluderer de underliggende faktorer, der hjælper med at motivere forbrugerne til at træffe bestemte købsbeslutninger, såsom personlighed, livsstil og social klasse. Adfærdsmæssige baser inkluderer også faktorer, der er direkte relateret til forbrugernes køb af bestemte varer, såsom deres grad af brandloyalitet, den hastighed, hvormed de bruger produktet og har brug for at erstatte det, og deres parathed til at købe på et bestemt tidspunkt.

Virksomheder, der segmenterer et marked baseret på fordele, håber at identificere den primære fordel, som forbrugerne søger ved at købe et bestemt produkt, og derefter levere et produkt, der giver den fordel. Denne segmenteringsmetode er baseret på ideen om, at markedssegmenter primært eksisterer, fordi forbrugere søger forskellige fordele ved produkter snarere end på grund af forskellige andre forskelle mellem forbrugere. En potentiel faldgrube i denne tilgang er, at forbrugerne ikke altid kender eller ikke altid kan identificere en enkelt fordel, der påvirker dem til at træffe en købsbeslutning. Mange marketingfolk bruger en kombination af baser, der synes mest passende, når man segmenterer et marked. Brug af en enkelt variabel er utvivlsomt lettere, men det viser sig ofte at være mindre præcist.

SEGMENTERINGSPROCESSEN

Selve processen begynder med at indsnævre universet, der skal studeres til et specifikt marked, der nu betjenes af virksomheden, og få grundlæggende oplysninger om konkurrerende produkter eller tjenester, der nu tilbydes. Når dette trin er afsluttet, identificeres, gennemgås og testes variabler, der skal bruges. På det mest basale niveau kan sådanne variabler f.eks. Involvere forbrugernes indtægter og demografiske egenskaber.

teri nelson og chuck uld

Når disse forberedelser er afsluttet, er faktisk markedsundersøgelse organiseret til at indsamle og analysere data om den valgte brede gruppe af forbrugere. Analyse af dataene begynder at samle forbrugerne i forskellige grupperinger baseret på variablerne. Yderligere analyse, muligvis involverende mere forskning, vil derefter blive udført for at udvikle detaljerede profiler for hvert allerede identificeret segment.

Hvis de rigtige variabler blev valgt i starten, og markedsundersøgelsen blev udført kompetent, vil de resulterende grupperinger have karakteristika, der er tydelige nok og dokumenteret godt nok til at give virksomheden mulighed for at vælge et eller flere segmenter, der vil være nemmest eller mere rentabelt at betjene . Virksomhedens egen strategi vil spille en rolle. Dets mål kan f.eks. Være at udnytte dens kapacitet mere fuldt ud, og virksomheden vælger derfor et segment, der køber den største mængde; alternativt kan selskabets mål være lave produktionsniveauer med høj fortjeneste, hvilket fører til fokus på et andet segment.

Den sidste fase af segmenteringsprocessen vil være udviklingen af produkt- og marketingplaner baseret på det / de segment (er), der bedst matcher virksomhedens 'ideelle' situation.

Generelt er kunder villige til at betale en præmie for et produkt, der opfylder deres behov mere specifikt end et konkurrerende produkt. Markedsførere, der med succes segmenterer det samlede marked og tilpasser deres produkter til behovene i et eller flere mindre segmenter, kan vinde i form af øgede fortjenstmargener og reduceret konkurrencepres. Især små virksomheder kan finde markedssegmentering som en nøgle til at give dem mulighed for at konkurrere med større virksomheder. Mange ledelseskonsulentfirmaer tilbyder hjælp til markedssegmentering til små virksomheder. Men de potentielle gevinster ved markedssegmentering skal måles mod omkostningerne, som - ud over den markedsundersøgelse, der kræves for at segmentere et marked - kan omfatte øgede produktions- og marketingomkostninger.