Hvad har Pandora, Netflix og Amazon alle til fælles? Alle tre er verdensklasse 'segmentatorer'.
Næsten alle segmenterer til en vis grad - målrettet mod forskellige kunder med forskellig markedsføring - men typisk er disse segmenter store segmenter på makroniveau. For eksempel kan softwarevirksomheder have et 'enterprise' segment og et mindre business segment.
Men Pandora, Netflix og Amazon tager det til et andet niveau ved at oprette 'segmenter af en': mikrosegmenter, der er målrettet mod hver kunde entydigt, hvilket giver virksomhederne mulighed for at konvertere besøgende til langsigtede kunder af høj værdi til meget høje priser.
Er du ikke sikker på hvad jeg taler om? Gå til Amazon.com lige nu og bemærk, hvad de merchandiserer til dig. Når jeg går til Amazon, sælger de ting til mig om Boston Red Sox, de taknemmelige døde og alt om markedsføring. Men hver person får et unikt sæt merchandise: Hvis du bare gik til Amazons startside, og de merchandiserer de samme ting til dig, skal du sende mig et skærmbillede, så vil jeg invitere dig til at deltage i et Sox-spil i 2012 .. ... i min anden række sæder. (Når alt kommer til alt er Amazons segmentering så god, at den sandsynligvis kan forudsige, hvem jeg gerne vil gå til et spil med.)
Så hvordan gør disse virksomheder denne mikrosegmentering? Der er to smarte måder.
Individuel gearing: Når jeg først besøger disse websteder, er de generiske - men jo mere jeg bruger dem, jo mere lærer de om mig, og jo finere bliver segmenteringen. Hvilket naturligvis tilskynder mig til at bruge dem endnu mere. Strålende.
Koncernens gearing: I mellemtiden, jo mere disse websteder kan identificere andre brugere som mig, jo mere kan de matche mønstre. For eksempel hvis 80 procent af de mennesker, der køber Moneyball og et Red Sox-banner køber også en Red Sox Mr. Potato Head-dukke, så vil Amazon helt sikkert markedsføre en Red Sox Mr. Potato Head-dukke til mig, efter at jeg har købt Moneyball og et Red Sox-banner. Jo flere mennesker, der bruger Amazon, jo bedre er deres anbefalinger, og jo mere køber jeg. Igen, strålende!
Fremtiden er her
Jeg tror, at vi er ved at gennemgå et stort skift i den måde, vi tænker på websteder på - og disse virksomheder giver os et kig på fremtiden.
Første generations virksomhedswebsted var en hårdkodet html-version af din brochure, som din svoger byggede til dig. Anden generation havde et indholdsstyringssystem, der tillod blotte dødelige at tilføje sider og redigere indhold. Jeg formoder, at den tredje generation vil være segmenteringsmotorer som Amazon, Netflix og Pandora.
Virksomheder er begyndt at foretage dette segmentskift i deres e-mailmarkedsføring. Du er sandsynligvis allerede gået fra at sprænge din database med et nyhedsbrev eller generisk e-mail til at segmentere din database og sende forskellige e-mails til forskellige segmenter.
Jeg forudsiger, at denne e-mailsegmenteringstrend accelererer, da det dramatisk forbedrer konverteringsfrekvensen. Men fordelene ved whopper kommer virkelig, når virksomheder lærer at anvende denne segmenteringsmodel på deres websteder - forbinder frontend til bagenden af deres marketingproces.
Få dine data organiseret ... Nu
For de af jer derude, der endnu ikke er startet på denne sti, er det vigtigt, at du får din marketingdatabase organiseret og informationen integreret, så du kan segmentere den i stort set enhver dimension. Du vil vide, om kunde X besøgte dit websteds prisside; om kunde Y er Twitter-tilhænger og om kunde Z er en 'mulighed' i dit CRM-system.
Disse metadata omkring dine kontakter er det, der giver dig mulighed for at oprette meget fine segmenter. Du kan derefter pleje dine kunder med nyttige, rettidige e-mails og hjælpsomme, rettidige webindhold, der dramatisk forbedrer dine kundekonverteringsforhold.
Jo flere mennesker der interagerer med dig - via dit websted, sociale medier, blog, sælgere osv. - jo finere kan du indstille dine beskeder. Dette er, hvordan du kan få dine egne netværkseffekter og bygge gearing i din konverteringsproces.
