Vita Coco vandt Coconut Water Wars, men en gammel rival planlægger et nyt slag

En mandag i oktober sidste år, i sit hjem med udsigt over Stillehavet syd for Los Angeles ringede Mark Rampollas telefon gentagne gange, og e-mails oversvømmede hans indbakke. Der var lækket ord i weekenden om, at Coca-Cola ophørte med Zico, the kokosnødsvandmærke Rampolla havde solgt til drikkevaregiganten i 2013. Gamle venner og tidligere kolleger ville vide, hvordan han tog nyheden.

Faderen til to døtre, Rampolla, havde ofte sjovt, at Zico var hans søn. Så han følte et strejf af tristhed over brandets grundlæggelse under Colas ledelse. Men denne følelse skiftede hurtigt til spænding og håb. Den 51-årige iværksætter strakte sig straks ud til Cokes fusions- og opkøbskoncern og startede, hvad der ville blive uges hemmelige forhandlinger for at genindvinde Zico. På nytårsaften ringede Rampollas telefon igen. Den aften fejrede han ikke kun ankomsten af ​​2021, men også en ny chance for at konkurrere i kokosvandbranchen.

Rampolla fungerer nu som formand for bestyrelsen for det nyligt omdøbte Zico Rising, der repræsenterer PowerPlant Ventures, som han medstifter i 2015, og som førte købet fra Coke. Fokuseret på bæredygtighed og plantebaserede mad- og drikkevareprodukter har PowerPlant investeret i milliarder dollars virksomheder, herunder Beyond Meat and Thrive Market. Derudover har den tidligere Naked Juice-præsident Thomas Hicks underskrevet som administrerende direktør for Zico Rising. Han passer godt til jobbet, efter at have været SVP for salg og drift i både Coca-Cola og Monster Energy; Hicks styrede Monster's ikke-energidrikke ind i Coles portefølje.

I løbet af få måneder ser det ud til, at Rampolla har positioneret Zico Rising til succes. Han er stadig fast besluttet på at bygge det ind i det førende kokosnødsvandfirma i verden, men mere end noget andet er han bare taknemmelig for muligheden. 'Det er en slags poetisk retfærdighed,' siger han. 'Jeg får endnu et skud for at få mange af disse ting rigtige.'

Rampolla fik ikke rigtig noget galt første gang. At sælge til cola var hans drøm fra begyndelsen, og han gjorde det muligt ved at opbygge Zico til nummer to-mærket i kategorien kokosvand - nu et marked på 1,2 mia. $ I USA ifølge Spins, en markedsundersøgelse af naturlige produkter. firma. Salget i kategorien har været udsat for et cifret fald hvert år, siden det toppede i 2016, ifølge markedsundersøgelsesfirmaet Euromonitor, men produktet er fortsat et spisekammer til millioner af forbrugere.

I 2020 var Zico's markedsandel dog kun 4 procent, dværget af 60-procentens andel af den mangeårige konkurrent Vita Coco, det største kokosvandmærke i mere end et årti.

Rivaliseringen mellem Rampolla og Vita Coco medstifter og administrerende direktør Michael Kirban, 45, er Hollywood-behandlingen værdig. Begge grundlagde deres selskaber i New York City i 2004 og begyndte hurtigt at slå hinandens strategier af. Efter at Rampolla begyndte at sælge Zico til yogastudier rundt i byen, infiltrerede Kirban markedet med gerillastil, tog yogakurser og udleverede gratis prøver. Efter Kirban lykkedes at placere Vita Coco i byens bodegaer og evangeliserede mærket, mens hun lynlåste rundt på rulleskøjter, gik Rampolla efter de samme butikker.

'Det var en kamp,' siger Rampolla. 'Jeg plejede at joke, at enten mine børn går på college eller Kirbans børn går på college.'

Løbet om at udvide så, at begge mærker nåede Boston, Los Angeles og San Francisco, efterfulgt af Kina, Korea og Storbritannien. Hvor den ene ville hen, ville den anden følge. 'Jeg husker, at jeg kom ud af en elevator i Thailand, og der var han,' siger Rampolla. 'Jeg var ligesom,' Du bliver nødt til at grine med mig! ' ''

En frivillig engangs frivillighed i Mellemamerika - hvor hver nation er blandt de 85 verdensomspændende, der dyrker kokosnødder - Rampolla drak rutinemæssigt kokosnødsvand, mens han arbejdede som direktør i El Salvadors forpost til det amerikanske selskab International Paper. Han var leder af Latinamerikanske og Caribiske operationer for IP's division til drikkevareemballage, en stilling han havde fra 2000 til 2004, hvorefter han besluttede at ville starte sin egen virksomhed. Rampolla havde mange ideer, men kokosnødsvand stod ud. Forbrugerne ledte allerede efter sundere drikkevarer, og kokosvand var et naturprodukt med mindre sukker end traditionelle sportsdrikke og fordelen ved rigeligt kalium og elektrolytter. En ivrig cyklist, vandrer og svømmer, Rampolla var allerede lidenskabelig for produktet og følte, at det kunne have en positiv indflydelse rundt om i verden.

Selvom Kirban også havde stødt på drinken i troperne, endte han tilfældigvis på vejen til at blive en iværksætter af kokosvand. Faktisk var det ikke engang hans idé at starte Vita Coco. Hans bedste ven, Ira Liran, slog ham på modstanderen efter at have fulgt sin fremtidige kone til sit hjemland Brasilien, hvor kokosvand var meget populært. (Parret mødtes i en bar på Manhattans Lower East Side, hvor Liran karusserede med Kirban.) Kirban drev på det tidspunkt et softwarefirma, han var med til at grundlægge, men ledte efter sin næste satsning.

I stedet for at navngive virksomheden Vita Coco valgte Kirban og Liran navnet All Market Inc., så de kunne dreje til noget andet, hvis kokosnødsvand mislykkedes. I mellemtiden planlagde Rampolla at navngive sit firma enten Vida eller Zico. Da han så et websted for Vita Coco, der sagde 'kommer snart', vidste han, at beslutningen var taget for ham. Han købte rettighederne til Zico.com for $ 1.000 på eBay.

En af grundene til, at Kirban og Rampolla fokuserede så intenst på hinanden, var at de havde næsten identiske produkter: rent kokosvand i en Tetra Pak, den aseptiske karton, der ofte blev brugt til mælk eller suppe. Grundlagt i Sverige i 1943 førte Tetra Pak Europa til at vedtage sin eponyme emballage årtier før det blev den valgte beholder til kokosvand i Asien såvel som Syd- og Mellemamerika. Industriens nyhedsbrev Beveragedaily.com bemærker, at drikken blev trendy i Brasilien i 1980'erne, og dens markedsandel er siden steget betydeligt i vid udstrækning på grund af Tetra Paks bekvemmelighed, lette vægt og genanvendelighed. Under alle omstændigheder, da Kirban og Rampolla begyndte at markedsføre deres mærker i USA i de tidlige aughts, var modelproduktet brasiliansk.

Selvom kokosnødsvand havde været tilgængeligt i USA i årevis, normalt tilsat sukker og konserveringsmidler, bestod dets forbrugerbase næsten udelukkende af mennesker fra troperne. Kirban og Rampolla finjusterede formlen og begyndte at markedsføre den til en bredere appel.

'Geniet med, hvad de begge gjorde, var at de positionerede det som et aktivt, sportsligt livsstilsprodukt,' siger John Craven, grundlægger og administrerende direktør for BevNet, en publikation om handel med drikkevarer. 'Der var en tilbageslag fra Vitaminwater og Gatorade på det tidspunkt, og det var som her, naturens sportsdrik.'

Men for at skubbe deres produkter ind i mainstream havde Vita Coco og Zico brug for investeringskapital. I 2007 rejste Vita Coco $ 2 millioner fra det belgiske firma Verlinvest til gengæld for en 20-procentig andel. Zico slog tilbage i 2009 med en opsamlingsindsamling på 15 millioner dollars ledet af Coca-Cola for en lignende nedskæring. Med adgang til Coles ressourcer og distributionsplatform syntes Zico klar til at vinde kokosnødvandskrigene.

'Mange mennesker troede, at det ville være overstået, og at koks ville hjælpe os med at knuse dem absolut,' siger Rampolla.

Da Kirban hørte nyhederne, forestillede hun sig først fordampningen af ​​Vita Cocos fremtid. 'Det varede cirka 10 minutter,' siger han. 'Jeg blev lige fyret op, jeg fik holdet sammen, og vi besluttede, at vi bare skulle blive mere kreative og mere aggressive.'

Inden for to uger efter Coles investering i Zico mødte Kirban Madonnas manager, Guy Oseary, der sammensatte en gruppe berømthedsinvestorer til Vita Coco, der omfattede sangeren, skuespillerne Matthew McConaughey og Demi Moore og Red Hot Chili Peppers frontmand Anthony Kiedis. Investeringen beløb sig til ca. 10 millioner dollars i bytte for en 10-procentig andel i virksomheden, men reklameforøgelsen var uvurderlig. A-listerne nævnte mærket i interview efter interview og bemærkede især, at de drak Vita Coco efter træning.

hvor høj er dr charles stanley

'De var ikke på reklametavler, men de promoverede aktivt mærket,' siger Kirban. 'Zico fik distribution, vi ikke kunne få, men vi var i forbindelse med forbrugere gennem musik og kultur.'

Derefter, i 2010, landede Vita Coco en distributionsaftale med Dr Pepper Snapple Group. Sodavandfirmaet var mindre end Coca-Cola, men mere smidigt, hvilket gjorde det muligt for Vita Coco at ekspandere landsdækkende. Rampolla betragtede aftalen som et defensivt, men klogt træk fra Vita Coco for at imødegå Coles investering i Zico.

'Mens Coke fandt ud af, hvordan man kunne distribuere noget så lille og underligt som Zico, byggede Kirban et landsdækkende netværk og havde førstegangsfordel på mange markeder,' siger Rampolla. 'Han administrerede lige de kort, han fik uddelt glimrende.'

En af de første ændringer, som Coca-Cola foretog i Zico, var at introducere en fra-koncentrat-version i en plastflaske. Rampolla elskede ikke ideen, men forsendelseskoncentrat ville reducere Zicos CO2-fodaftryk, og fordi naturlige fødevarebutikker fortsatte med at bære det originale Zico-produkt, fortalte Rampolla sig selv, at ændringen ikke ville genere hans kunder.

'Det var en fejltagelse,' siger Rampolla. 'Kirban spillede det op til en T og spikede os med det overalt.'

I overensstemmelse med mærkenes punch-counterpunch mønster tilføjede Kirban snart 'Never From Concentrate' til Vita Cocos emballage. Da Zicos flaske blev lanceret, havde Vita Coco et differentieringspunkt, der bogstaveligt talt stavede på kartonen.

'Vita Coco blev indrammet som naturlig, frisk og sjov, og den anden lignede mere et cola-produkt,' siger Kirban. 'Det var endnu et øjeblik, der virkelig hjalp os med til at begynde at tage andel.'

I 2011 vendte Vita Coco tilbage til kendis-godkendelseskroget og landede tilbud med New York Yankees 'Alex Rodriguez og popstjernen Rihanna. Mærket bevægede sig hurtigt for at underskrive sangeren, efter at et tidsskriftfoto dukkede op af hende, der havde en stak Vita Coco-kartoner i en købmand. Født og opvokset i Barbados, hvor hun voksede op med at drikke kokosvand, ville Rihanna naturligt passe som en brandambassadør.

Kort efter at hun og Vita Coco kom til enighed, kørte Kirban til Jamaica, hvor Rihanna skød en annoncekampagne for mærket, samtidig med at hun lavede en musikvideo til sin seneste sang, 'Man Down'. Videoen indeholdt Rihanna, der drak Vita Coco og gik forbi gadeannoncer for mærket, der lyder: 'Så godt for dig, det er nødder.' Kampagnen spredte sig til reklametavler i New York, Los Angeles og London.

'At have den største kommende kunstner på det tidspunkt, da brandets ansigt på reklamer og i medier var virkelig effektivt,' siger Kirban og tilføjer, at Vita Coco stadig var en lille virksomhed i 2011. 'Det hjalp med at starte mainstreaming af kokosvand. '

I 2013 købte Coca-Cola de resterende aktier i Zico, som på det tidspunkt havde omkring 20 procent markedsandel i kategorien. Kort efter at salget blev offentliggjort, skete der noget underligt: ​​Kirban og Rampolla blev venner. Deres øjne mødtes, mens de krydsede en gade på Expo West-messen i Anaheim, Californien, og deres næsten ti år lange kamp dekalerede hurtigt.

'Vi har lige givet hinanden et stort kram,' siger Rampolla.

Det følgende år solgte Vita Coco en ejerandel på 25 procent til Red Bull China. Handlen vurderede Vita Coco til omkring $ 665 millioner. Det er mange kokosnødder.

I dag ejer Kirban og Liran sammen mindre end 50 procent af Vita Coco, men de har holdt virksomheden uafhængig ved at forhindre enhver investor i at eje en majoritetsandel. Mærket har postet tocifret omsætningsvækst hvert år siden dets grundlæggelse, bortset fra 2019, ifølge Kirban, der også siger, at salget i 2020 steg 12 procent.

I mellemtiden har Zico opretholdt sin position som nummer to kokosnødevand, men salget er faldet med to cifre i de sidste mange år. Zico blev i sidste ende offer for Covid-19, som fremskyndede en strategisk ændring af Coke for at fokusere på 'færre, men større og stærkere' mærker, som Coca-Cola-administrerende direktør James Quincey forklarede under et indtjeningsopkald i juli 2020.

Zico's dias under Cola's ejerskab bidrog til et fald i det amerikanske kokosvandmarked (Vita Coco har skubbet den tendens) fra $ 774 millioner i 2016 til $ 658 millioner i 2020, ifølge Euromonitor (som bruger mindre omfattende data end spins).

'Det har bestemt taget en pause,' siger Ken Sadowsky, en investor og rådgiver for Vita Coco og andre mærker, herunder Vitaminwater. Men Sadowsky, der i branchen er kendt som 'drikkevareviskeren', forventer, at kategorien vil komme sig tilbage. 'Jeg tror stadig, at der er innovation ved hjælp af kokosnødevand, der kommer tilbage i forbrugerens øje,' siger han.

Vita Coco har allerede åbnet vandhanen på innovation. I 2018 lancerede mærket den kaloriefattige, kulsyreholdige Vita Coco Sparkling og Vita Coco Pressed, som inkluderer friskpresset kokosnød, der tilføjer en piña colada-lignende smag. I januar debuterede mærket Vita Coco Boosted med 40 mg koffein pr. 16,9 ounce servering.

På spørgsmålet om tilbagevenden til Vita Cocos største konkurrent, Zico Rising, siger Kirban, at han ikke er alt for bekymret. Han nævner en af ​​hans virksomheds betydelige konkurrencemæssige fordele: At opbygge en robust forsyningskæde tidligt gjorde det lettere at opskalere for Vita Coco end for andre mærker. Han tillader, at Rampolla kan få succes, hvis han tiltrækker nye kunder til kategorien, enten ved at sælge til et lavere prispunkt eller i et andet format.

For Rampolla vender snak om hans planer for Zico Rising sig dog hurtigt til Vita Coco - og Kirban.

'Vores samfund og verden trives med konkurrence, og han har brug for noget,' siger Rampolla og bemærker, at de fleste kategorier ikke ledes af et mærke, men snarere af to.

En ting, der vil være anderledes i den næste runde af Vita Coco versus Zico, er det faktum, at Kirban og Rampolla ikke længere kun er kokosnødevand iværksættere. Rampolla har investeret i omkring 30 selskaber gennem PowerPlant Ven & ture, herunder det før & nævnede Beyond Meat and Thrive Market. Og Kirban bygger en havn & genert folio af bedre drikkevarer hos AMI.

Da Kirban hørte, at Rampolla muligvis købte Zico tilbage, sendte han Rampolla en sms, hvor han spurgte, om rygtet var sandt. Rampolla sagde, at han ikke kunne kommentere - aftalen var endnu ikke offentlig - men Kirban læste mellem linjerne.

'Ser frem til at konkurrere igen,' sendte Kirban en sms.

Spurgt om, hvordan det føltes at få Zico tilbage sammenlignet med følelsen af ​​at sælge til koks, holder Rampolla pause for at reflektere. Selvom han fejrede mere efter Zico-salget, er det altid svært for en grundlægger at sige farvel til et brand.

'Det føltes virkelig som en ende,' siger han. 'Dette føles som en ny begyndelse.'