Han var 'den mand, din mand kunne lugte.' Vi kiggede væk fra ham og blev pludselig transporteret over på en majestætisk liner. En udstrakt hånd tilbød os 'to billetter til den ting, du elsker', kort før billetterne magisk blev opløst i diamanter. Så var han på en hest. Virkelig.
Denne skøre og alligevel skarpe introduktion til en af de mest populære virale annoncekampagner i historien, der blev sendt første gang under sidste års Super Bowl-konfrontation mellem Indianapolis Colts og New Orleans Saints, udløste et internetfænomen og nåede ud til flere mennesker end Procter & Gamble (Old Spices moderselskab) kunne muligvis have forstået det. Annoncen samlede 220.000 YouTube-visninger i de få korte timer efter Super Bowl, og videoen fik løbende cirka 100.000 visninger hvert par timer. Selv kommentarer på websteder som 4Chan og YouTube var overvældende positive. Videoen var officielt viral.
Måneder senere, da kampagnen tilsyneladende havde nået sit højdepunkt, drømte marketingbureauet Wieden & Kennedy en af de mest mindeværdige sociale mediekampagner til dato: En to-dages maraton med højkvalitets, personlige videosvar på spørgsmål stillet af fans på Twitter og YouTube - opsat, skudt og offentliggjort online i Mustafas eget badeværelse.
Produceret af et lille team bestående af fire forfattere, et kamerateam og en shirtløs skuespiller, opretholdt hvert videosvar humorniveauet. Nogle af de bedste videoer indeholdt Old Spice Guy, der slog en piratpiñata med en overdimensioneret fisk, hjalp en fyr med at foreslå sin kæreste og flirte grådigt med skuespillerinden Alyssa Milano. På 48 timer tjente Old Spice næsten 11 millioner videovisninger og fik cirka 29.000 nye Facebook-fans og 58.000 nye Twitter-tilhængere.
I år tog Wieden + Kennedy sin kampagne videre ved at introducere en rival for The Old Spice Guy: den tidligere mandlige supermodel Fabio. De to Old Spice-titaner kolliderede i Old Spice's Mano a Mano En El Baño, et YouTube-arrangement, der blev afholdt den 26. juli, hvor begge mænd sendte svar på de samme indlæg på Twitter, Facebook og YouTube, og seerne kunne stemme på deres foretrukne Old Spice. Fyr svar. Den episke konklusion på YouTube-duellen indeholdt tidsrejser, flere Fabios og intergalaktiske balloner.
Old Spice Guy-kampagnen har sat grænsen for, hvordan andre virksomheder og agenturer kan nærme sig viral reklame ved først at fokusere på fansen. Old Spice har fundet en perfekt balance mellem indhold og reklame, men faktum er, at andre virksomheder også kan. Vi fangede et par forfattere bag Old Spice-kampagnerne og skitserede deres nøgler til succes.
1. Sæt fokus på kort, snappy videoindhold.
En nylig online video undersøgelse viser, at 82 procent af internetbrugere ser onlinevideoer i gennemsnit på 5,6 timer om ugen. Og hvis du har en video, der ønsker at blive set, er den bedst mulige platform ifølge comScore , er YouTube.
'Det er generelt en god ide at holde tingene korte på YouTube,' siger Jason Bagley, kreativ direktør hos Wieden + Kennedy og forfatter til kampagnen. 'Folk vil generelt ikke sidde igennem lange ting.'
Langt størstedelen af Old Spices videoer er i gennemsnit lidt under et minut pr. Video. Medmindre de er inspirations- eller forudsætningsdrevne videoer, skal de fleste annoncer og kampagner, der uploades til YouTube, ramme dette søde sted mellem et minut og 90 sekunder.
'Når du lægger [videoer] på [YouTube], konkurrerer du mod alle andre YouTube-videoer,' siger Craig Allen, en anden skaberdirektør hos Wieden + Kennedy. 'Det er ikke som om der er en særlig kategori for handel.'
Old Spice skød korte klip af nødvendighed. Besætningen fik i gennemsnit syv minutter til at finde indlæg og skrive og skyde svar i en eller to tage.
'Når vi laver en af disse interaktive oplevelser, skriver vi dem så hurtigt og skyder dem på stedet, så de bare naturligt kommer ud korte,' siger Bagley.
Mens de fleste virksomheders marketingkampagner ikke involverer to-dages optagelse af maratonløb, bør det ikke have længere tid at have luksus med ekstra tid; hold det kort, hold det enkelt. Hvis marketingkampagnen ikke involverer video - ikke sikker på hvorfor ikke, i dag og i dag - skal annoncen stadig være kortfattet og kortfattet. Kortere annoncer er lettere at følge, fordøje og på udviklingssiden skabe.
2. Pump indholdet ud.
Det gamle ordsprog, 'Læg aldrig alle dine æg i en kurv', gælder bestemt for markedsføring. Old Spice fulgte dette råd under sine video-respons-tunge sociale mediekampagner.
'[Tilgangen er] bestemt mængde i forhold til kvalitet,' siger Allen. 'Vi forsøger at lave de bedste ting, vi kan, og vi får det så godt som muligt, men så siger vi, OK, næste. Det handler mere om at pumpe ud så mange videoer, end det handler om at få fem, der er helt perfekte. '
Hvis du opretter kvalitetsindhold, er chancerne for, at folk vil have mere. Når alt kommer til alt, betyder mere indhold for fans at forbruge lykkeligere fans. Old Spice angreb denne idé ved at producere så mange videosvar som muligt i kommerciel kvalitet. Fra Mustafa i et håndklæde til alle de skøre rekvisitter, hvert videosvar følte bestemt, at Old Spice gik ud af sin måde at filme en reklame bare for den ene fan.
'Hver gang et brand kan give tilbage - for at give forbrugerne mere, end det beder om dem med hensyn til underholdning og værdi - vil folk få en bedre følelse af det brand,' siger Bagley. 'Jeg tror, at ethvert mærke kan gøre det. Hos Old Spice forsøger vi altid at give mere med hensyn til underholdning og overraskelse og nydelse for at opbygge denne egenkapital med forbrugeren. '
3. Hold fans engagerede.
De fleste virksomheder engagerer deres fans, når produktet er lavet og klar til markedsføring, men Old Spice gik et skridt videre ved faktisk at lade sine fans påvirke hver video. Fans bliver fanatikere, når deres yndlingsmærker går ud af deres måde at invitere publikum ind på det sjove.
'Vi ønskede, at forbrugerne skulle have en chance for at hjælpe med at inkorporere nogle af udfordringerne i den historie, så nogle af de kommentarer, vi ledte efter, var interessante ting, som vi kunne afspille hver karakter,' siger Bagley.
Wieden + Kennedy vidste, at en vellykket kampagne ikke kunne drives af virksomheden alene; ventilatorerne var olien for at få det til at fungere og fungere korrekt. Ved at lade fans køre indholdet i deres YouTube-videoer havde Wieden + Kennedy en endeløs forsyning af materiale til Old Spice Guy-ify.
'Vi oprettede og sendte miniature-tv-reklamer tilbage til individuelle forbrugere, der var personaliserede, og vi gjorde det hurtigt,' siger Bagley. 'Ingen forventer at stille et spørgsmål og derefter blive besvaret. Jeg tror, det var her, vi brød igennem. '
I Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio-kampagnen lod det kreative team endda fans kontrollere resultatet af den vigtigste del af historien: afslutningen.
'Ligesom resten af historien tog vi faktisk slutningen fra en Twitter-kommentar fra en af fansen. En af fansen foreslog, at Esajas bare skulle gå tilbage i tiden og tale Fabio ud af at gøre dette, så det inspirerede afslutningen, 'siger Bagley.
4. Marked overalt på én gang.
'Vi lavede seks til syv tv-spots [med Fabio], vi lod dem rulle ud med en printkampagne og begyndte derefter at lave nogle andre videoer med ham,' siger Allen. 'Ideen var,' Lad os bare lægge den derude. Overalt.''
Hvis der er et firma, der effektivt udfører ideen om blitzkrieg-markedsføring, er det Old Spice. Da virksomheden introducerede New Old Spice Guy Fabio, sendte Wieden + Kennedy samtidigt annoncer på Facebook, Twitter, YouTube og flere andre sider på én gang. Strategien? Få folk til at tale.
'Vi arbejdede meget tæt sammen med [senior digital strateg] Dean [McBeth] og mediateamet for at sikre, at vi placerer disse [annoncer] på steder, hvor folk helt sikkert vil se, hvad der foregår. Vi kørte det tungt på tv, på YouTube-masthead, vi gjorde alt, hvad vi kunne, 'siger Allen. 'Vi så et øjeblikkeligt svar fra mennesker:' Hvorfor sker dette? ' 'Jeg kan ikke lide det.' 'Jeg synes det er sejt.' Folk [kæmpede] frem og tilbage, før vi overhovedet startede vores aktuelle interaktive kampagne. '
Overvej også alle kanaler for reklame. At have flere annoncer på mange forskellige netværk er den bedste måde at tiltrække så mange fans som muligt til din sag. Ved markedsføring på én gang er håbet, at de flere diskussioner på hvert netværk konvergerer for at skabe en kæmpe samtale.
'Nøglen er at interagere med forbrugerne og opbygge et forhold, der ikke bare lægger et tv-sted hver gang et stykke tid og håber, det fungerer,' siger Bagley. 'I det mindste fra et kreativt synspunkt er det meget sjovere at kunne spille i disse nye medier og holde samtalen i gang.'
5. Stol på dit marketingteam.
Helt seriøst. Ikke alle virksomheder kan være så modige som Procter & Gamble. Faktum er, at virksomheden tog en enorm chance med Wieden + Kennedy, da kampagnens succes var helt afhængig af, hvordan publikum ville reagere på den hurtige og absurde humor.
'Vi fik naturligvis scripts og henrettelser godkendt af [Old Spice] på forhånd, men når det kommer til YouTube-videoer, er der ikke tid til en godkendelsesproces,' siger Bagley. 'Med det har vi bare meget gensidig tillid.'
Ofte vil virksomheder og ejere ønske at mikromanage så vigtige projekter som marketingkampagner. Old Spice var i stand til at afbalancere omhyggelig overvågning med fri regeringstid, men generelt er det bedst for virksomheder at lade de kreative afdelinger gøre deres ting. På denne måde vil annoncen ikke forveksles med overredigering eller forvirret af for mange stemmer.
'Vi var nødt til at lave [mere end] 168 videoer på to dage, der ville ikke have været nogen måde at have en klientgodkendelsesproces på,' siger Bagley.
Kundefirmaet skal altid se og klassificere det endelige produkt, før det frigives til markedet, men hvis du hurtigt vil producere indhold som Old Spice, skal du give dit kreative team lidt mere snor at lege med, og simpelthen spille 'support'-rollen. At have det niveau af tillid, som Old Spice har, er ikke let at opnå, men det giver udbytte.
