Vækststrategier
VIRKSOMHED: GoCard Postcard Advertising
KONCEPT: Sælger reklame på gratis postkort
hvor høj er Travis stork
MÅL: Tiltræk klienter landsdækkende og afværg større konkurrent
STRATEGI: Udvid hurtigt ved at oprette forbindelse til ejere i andre regioner
SKJULT PITFALL: Iværksættere, samlet af en fælles fjende, begynder at komme sammen om mere komplekse spørgsmål
At have det sjovt. Jeg ville ønske du ikke var her. Sådan er besked postkort iværksætteren Alan Wolan sandsynligvis ønsket at krybe til sine nyfundne konkurrenter tilbage i midten af 1995. Wolan havde investeret $ 15.000 til lancering af Five Fingers Inc. blot et år tidligere, og allerede havde virksomheden en omsætning på $ 25.000 om måneden. Men da han udforskede en udvidelse ud over New York City, lærte Wolan, at iværksættere i andre store byer allerede var kommet ind i den niche, han tænkte på som velsignet uopdaget. Endnu værre, en større konkurrent ved navn Max Racks syntes klar til at marchere gennem så mange større metroområder som muligt.
Det er klart, at Wolan, der medstifter virksomheden med sin kone, Natalia, ikke var den eneste, der så potentiale i et simpelt koncept: at omdanne postkort til reklamebiler. Gå ind i en trendy bar i næsten enhver storby, og du vil sandsynligvis blive mødt af et rack med gratis farverige postkort. (De har også dukket op i restauranter, helseklubber og detailbutikker, herunder Tower Records.) Hvilke slags annoncører logger på? Kulturinstitutioner bruger dem til at nå ud til det store antal på det billige. Og spiritusfirmaer betaler for at få dem placeret, hvor deres potentielle kunder ser på. 'De har hjulpet med at flytte vores salg ret enormt,' siger Patrick Morley-Fletcher, en brandchef for Hennessy Cognac hos Schieffelin & Somerset, spiritusimportøren. Barejere, restauratører og andre er glade for at bære de gratis kort, som hjælper med at skabe den slags goodwill, der kan blive til gentagne forretninger.
Fem fingre, var Wolan overbevist om, var godt positioneret til at drage fordel af produktets brede appel på alle måder undtagen én: penge. Men jo mere han studerede sine konkurrenter, jo mere fandt han ud af, at også de kom op. I Los Angeles havde Annett Sell, en tyskfødt iværksætter, startet Pik: nik Inc. og selv slæbt postkort rundt i byen. I Chicago-partnere Portia Johnson og Kelly McCabe lancerede On the House Inc., efter at have samlet efterretninger om Wolan ved at udgøre sig for at være potentielle annoncører. Alle iværksættere delte en skarp følelse af haster, da de så Max's hver bevægelse, idet de skønnede, at dens krigskiste var tæt på $ 1,5 millioner. 'Max er den fælles fjende,' siger Wolan.
Som sådan motiverede det dem til at gå sammen og starte et netværk, senere opkaldt GoCard. På et topmøde, der blev afholdt i sommeren 1995, besluttede de tre virksomheder, at de ville forbinde sig, så de kunne sælge national distribution til store konti som Gap, Tanqueray og Hanes. 'Vi indså, at det ville være i alles interesse at arbejde sammen,' siger McCabe. Siden da har andre underskrevet; der er nu syv virksomheder i 14 byer. De køber forsyninger sammen og deler viden, men forbliver ellers autonome. Det er en usikker balance. Nogle GoCard-iværksættere har allerede kæmpet med at dele kredit for GoCards succes. Og der er flere konkurrerende visioner om langsigtet strategi med muligheder lige fra licensering af konceptet til offentliggørelse af enheden. 'Når man har at gøre med iværksættere, der har store egoer, er det virkelig svært at nå til enighed,' indrømmer Craig Singer, grundlægger af GoCard South Florida.
zack de la rocha kone
Indtil videre opvejer belønningen ulejligheden. Sidste år rapporterede GoCard-virksomheder en omsætning på $ 6 millioner. Sylvie Anapol, præsident for Max Racks, siger, at dets salg oversteg 3 millioner dollars. Der er ikke meget spørgsmål om, at GoCard har vundet opmærksomheden fra sin nøglerival. I januar fik Max Racks et domænenavn, der automatisk dirigerer internetkunder til sit websted. Adressen? Www.gocard.com .
Ressourcer
Hvis du overvejer at danne en mere perfekt union med andre små virksomheder i dit område eller i din branche, kan det være nyttigt at dyppe ind i TeamNet-faktoren, af Jessica Lipnack og Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, $ 29,95). Til tider undertrykkende jargony - startende med titlen - og tynd på konsekvent levende og relevante eksempler, er bogen alligevel nyttig. Kapitel 6 giver en nyttig primer til små virksomheder, herunder de bedste grunde til at danne et netværk og rådgivning om, hvordan man administrerer en. Kapitel 8, 'Hurtig start: Få dit TeamNet til at klikke', fungerer som en værdifuld påmindelse om, at netværk, som virksomheder, gennemgår faser, når de vokser. Endelig opsummerer de sidste fire sider i kapitel 11, 'Fem gode måder at fejle', farerne ved en sådan strategi. Der er en kapitel 11-vittighed herinde et eller andet sted.
GOCARD NEW YORK, Alan og Natalia Wolan, Spring Spring 73, Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
hvor høj er tamron hall
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
