Hvornår er et smykkefirma ikke et smykkefirma?
Når det er et brand. Sådan forklarede Giovanni Feroce den meteoriske vækst hos Alex og Ani, som i 2010 var en håndværksvirksomhed på 4,5 millioner dollars med 23 ansatte og i dag topper 200 millioner dollars i salg og beskæftiger næsten 900 mennesker. Virksomhedens grundlægger, Carolyn Rafaelian, forklarede tidligt til Feroce i deres forholdshat, at hendes signaturarmbånd var beregnet til at formidle positiv energi. Feroce forstod med det samme, at 'hvad vi sælger er meningen,' fortalte han et publikum på Inc. 5000-konferencen i Washington, D.C. 'Smykkerne følger bare med. Så vi reklamerer for Alex og Ani, men vi annoncerer ikke, hvad vi gør. Jeg er ligeglad med, hvad vi gør. Alex og Ani er et brand. Det har at gøre med kvalitet, med hvad vi lægger i det. '
Omramning af et produktfirma som livsstilsmærke ændrede dramatisk, hvordan begge ledere så forretningen, sagde Feroce. Og det ændrede alt om, hvordan virksomheden knyttede partnerskaber, fik folk til og investerede i alt fra at åbne butikker til at købe reklame.
'Alex og Ani er blevet sat i en såkaldt kultstatus, når det kommer til investeringsbankverdenen,' sagde Feroce. 'Den håndfuld folk, der har lavet det, er Under Armour, Lululemon og Michael Kors. Du skal bygge videre på det. Du synes måske, det er dejligt, at du klemmer øre. Men du skal geninvestere og få talentet og systemerne. Vi bliver nu bygget til at være en forretning med flere milliarder dollars. '
Denne investering inkluderer at bringe mange mennesker - de rigtige mennesker. I Feroces definition betyder det ikke kun de smarteste og dygtigste medarbejdere, men også dem, der er villige til at arbejde hårdest. Han beskrev at bringe potentielle ansættelser ind på sit kontor og trække på tavlen tre tal: 0%, 75% og 100%. 'Min tro er, at 95 procent af arbejdsstyrken gør 75 procent,' sagde Feroce. 'Hos Alex og Ani kan du overleve i et par måneder og arbejde i afstanden mellem 75 procent og 100 procent, for ingen kender dig endnu.' Feroce skriver derefter 125 procent på tavlen. 'Jeg siger til dem,' problemet er, at alle hos Alex og Ani gør dette. I slutningen af dagen er det den arbejdsmoral. Vær ikke med i denne organisation, hvis du ikke kan forpligte dig fuldt ud. ''
Feroce talte også om virksomhedens succes 'genoplive Main Street' ved at undgå indkøbscentre ', der ødelagde alt,' i stedet for at blive ankeret i de bedste byområder. 'De kalder det' Alex og Ani-effekten, 'sagde Feroce. 'Når vi pludselig åbner en butik på Main Street, ser chokoladefabrikanten, renseriet, deres forretning skyde i luften.'
Feroce siger, at virksomheden nu gør mere salg per kvadratfod end nogen anden detailhandler i USA undtagen Apple. Mere meningsfuldt for Rafaelian er en nylig økonomisk konsekvensundersøgelse foretaget af regeringen i Rhode Island, der viser, at virksomheden indirekte har skabt 3.000 til 4.000 nye arbejdspladser i staten, mange i de små fremstillingsvirksomheder - hendes far grundlagde et sådant firma - der har udtømt i årevis.
'Når vi siger, at vi fremstiller vores produkter i Amerika, betyder det, at vi fremstiller vores produkter i Amerika,' sagde Rafaelian. 'Uanset hvilke produktudvidelser vi laver, kommer vi også fra Amerika. Er det udfordrende? Til tider. Men belønningen er så meget større end indsatsen. '
UDFORSK MERE Inc. 5000 VIRKSOMHEDERRektangel
