Den virkelige historie om Amerikas mest autentiske falske brand

Det er ikke ofte en modemogul hæder dyderne ved en strømskinne.

Jeg er inde på tagterrassen til Tom Kartsotis, den iværksætter, der lavede hundreder af millioner af dollars peddling ure bygget i Asien, og som måske vil tjene hundreder af millioner flere peddling ure bygget i Amerika. Kartsotis private penthouse-kontor sidder oven på hans virksomheds pæne, milepælsbygning i Man & shy; hattans Tribeca, et sted, han dypper ned i hvert par uger fra sit hjem i Texas. For fem år siden, efter at have dyrket Fossil til en tilbehørsknude på 2 milliarder dollars, udklækkede Kartsotis Shinola, et high-end urmærke, der mest var berømt for at være fremstillet i Detroit.

Med en flop af gråstribet hår, der konstant løber over hans øjne, afslører Kartsotis strømskinnen, en genstand er typisk henvist til en bageste gang af Ace Hardware. Men hvor de fleste detailhandlere ser vare, spiser Kartsotis et smukt skib. 'En strømskinne er afskyelig,' siger han i sin Texas-light-træk og holder sin prototype, som, når den først er produceret, vil sælge til forbløffende $ 65. Præget på stikket er Shinolas logo - en vandret lyn, den samme som Kartsotis har tatoveret på indersiden af ​​hans håndled. 'Dette er ikke endeligt,' siger han og holder den omhyggeligt designet pulverlakeret metalstrimmel. 'Men disse bliver fantastiske.'

hvor høj var michael landon

Hvordan en strømskinne muligvis kan være forbløffende har mindre at gøre med dens æstetiske end med alkymien i dens branding. Det viser sig, at ideen til Shinola-stikkontakten går mindst tre år tilbage, da ledere fra General Electric turnerede urfirmaets fabrik. I sin korte levetid havde Shinola hurtigt katapulteret fra halvbagt marketingkoncept udtænkt af Kartsotis og en flok af hans eks-fossile hænder i Plano, Texas, til nationalt symbol på Detroits genoplivning og amerikanske produktionsmulighed. Michigan-guvernør Rick Snyder udråbte virksomheden som en model for genopfattet jobskabelse, selv da han indførte konkursbehandling over byen. En svulm af berømtheder og politikere, fra Neil Young til Jeb Bush, dukkede op på fabrikken for at se håndværket på første hånd. Da tidligere præsident Bill Clinton - sagde at eje mere end et dusin Shinola-ure - kom forbi, støttede han det som en hjemmespundet model for resten af ​​landet: 'Vi har brug for flere amerikanske succeshistorier som Shinola i Detroit,' han sagde.

På det tidspunkt stod General Electric over for sit eget svindende amerikanske produktionsaftryk. Når først Amerika fremstillede, havde virksomheden $ 275 milliarder offshoret det meste af sin produktion i årtier. I de senere år havde den lukket sin sidste store indenlandske pærefabrik. CEO Jeff Immelt ønskede at begynde at bringe noget af den fremstillingsmuskel hjem. Så da Jonathan Bostock, på det tidspunkt GE's generaldirektør for varemærke og partnerskaber, gik på Shinola-fabriksgulvet med Kartsotis, lugte han mulighed. 'Mange af os var imponerede,' siger han. 'Du havde en person, der grundlagde et stort urfirma, der var afhængig af asiatisk produktion, beviste, at han kunne fremstille disse produkter i USA.' Bostock regnede med, at GE kunne hjælpe med at uddanne Shinolas medarbejdere i mere teknisk kompleks produktion i bytte for noget af den opstarts markedsføringsjuju.

Nu har Shinola og megakorporationen parret op til fødslen et brandpartnerskab, der kan udnytte begge fortidens fortid, selvom en af ​​disse fortid for nylig er præget. Den nye co-brandede indsats vil snart sælge alt fra det smarte strømstik til et ur på $ 395 med et vintageindustrielt design, der minder om GE-ure, der plejede at befolke amerikanske fabrikker og klasseværelser i 1950'erne. 'At beslutte at gøre dette med Shinola binder ind i vores arv,' siger Bostock uden ironi.

Dette er bare det seneste postmoderne lag, som Kartsotis har bagt ind i Shinola, hvilket ikke længere er et eksperiment i fremstilling af ægthed, men en hurtigvoksende forretning. '' Det sejeste mærke i Amerika '- som for nylig ordineret af Adweek - kan nu findes i butikker fra Paris til Singapore. Shinola-butikker er dukket op i mere end et dusin byer; planerne er næsten at tredoble det i slutningen af ​​2017. Mærket bremser ikke for nogen - ikke engang Federal Trade Commission. I november fulgte regeringsagenturet efter Shinolas 'Built in Detroit' tagline og beskyldte virksomheden for at pynte sine påstande i USA. Men Shinola er ikke generet af sådan kritik. 'Vi mener, at' Indbygget i Detroit 'nøjagtigt afspejler det, vi laver her,' fortalte virksomheden, der solgte mere end 100 millioner dollars sidste år, Detroit Free Press .

Kartsotis har brugt sin karriere på at finde kreative måder til at øge værdien af ​​almindelige produkter. Han blev født i en græsk-amerikansk familie og droppede ud af Texas A&M og opdagede sin iværksætterkompleks som en billetskaler. I sine tidlige 20'ere vovede han til Asien med en plan om at importere billige legetøj, indtil han fik tip om, at markedet for moderat prissatte asiatiske fremstillede ure voksede. Med $ 200.000, som han havde tjent skalpering, åbnede Kartsotis Overseas Products International , en importør af ure fra Hong Kong. Men det var først, før Kartsotis stødte på Liv og Se magasiner fra 1950'erne, som Overseas ændrede sig til mærket Fossil. Kartsotis og Fossil-hoveddesigner Lynne Stafford (som han senere blev gift med) forestillede ure igen, kanaliserede magasinernes vintage-look og pakket dem i blikkasser. Tre årtier senere foretager virksomheden - der drives af Kartsotis bror, Kosta & shy; - 3,2 milliarder dollars i salg årligt.

Med Shinola har Kartsotis udført en næsten magisk markedsføringshandling - ved at skabe et kunstigt kulturarvsmærke ved at samvalde andres rige amerikanske historier. Han vil ikke afsløre hemmelighederne ved hans særlige stil med markedsføringsteater, men han efterlader nok brødkrummer til at sætte det sammen. Hvis Shinola-navnet føles vintage, er det fordi det er det. I 2010 brugte hans outfit angiveligt ca. 1 million dollars på at købe navnet på den langvarige amerikanske skokrem, der huskes i dag for at være en del af en fornærmelse fra 2. verdenskrig - 'Du kender ikke lort fra Shinola' - og reani & genert; parrede det med en ny fortælling. Shinolas produkter er designet og pakket med et amerikansk midcentury-look, der fremkalder nostalgi for en svunden æra med kvalitet og integritet. Vigtigst ved at skrabe mærket i Detroit - en by, der er symbolsk for amerikansk modgang, modstandsdygtighed og håndværk - sælger mærket mere end ure; det sælger et comeback. Hver gang kunder i Neiman Marcus eller Saks køber et af brandets $ 850 ure eller $ 300 læder iPad-etuier, kan de også føle, at de gør deres del i Detroits kamp for overlevelse.

I Shinola har Kartsotis formået at konstruere et brand, der føles autentisk på trods af at det stort set er konstrueret. Hvordan han har gjort det, er en undersøgelse inden for new-age marketing: et nyt brand, der foregiver at være et gammelt brand, bygget på løftet om, at det er lavet i skræmmende Detroit af en næsten milliardær fra en forstad til Dallas.

For en mester historiefortæller, den ene historie, Kartsotis er underligt tilbageholdende med at fortælle, er hans egen. Den 56-årige har brugt det meste af sin karriere ud af offentlighedens blik og generelt latterliggjort alt, hvad der kaster opmærksomhed på ham som medlem af det, han kalder 'gummikyllingekredsløbet'. I løbet af sine årtier ved Fossil tog han kun et interview med pressen. Da Shinola vandt en pris for Accessories Council i 2014, sendte han to fabriksarbejdere op på podiet. Kartsotis udsender en charmerende Texas-cool - han spiller poker med celeb-stenere Willie Nelson og Woody Harrelson - alligevel er han et af de mest vrede emner, jeg nogensinde har interviewet. Til tider er det svært at fortælle, om hans modvilje mod rampelyset er en ydmyg grundlægger eller en hyperstyrende administrerende direktørs opførsel.

I løbet af min rapportering mødtes Kartsotis og jeg i tre forskellige stater, hvor han breezily riff i timevis. Vores chats spændte over White Stripes 'Jack White - han hjalp med at bringe rockers Nashville pladeshop til Detroit - til Filson , et 119-årigt jæger- og fiskerimærke, han købte til genoptræning i 2012. Alligevel syntes næsten enhver samtale at ende med at blive en kort terapisession med Kartsotis tilbage og genert; pedalere. 'Hvor stor en procentdel af denne historie handler om mig?' han krævede nervøst at vide det og bad mig om ikke at medtage ham i artiklen. Efter flere måneders forhandlinger om et fotoshooting bælte han: 'Hvis jeg ikke kan lide denne historie, og jeg er enig i at blive fotograferet, vil det være det værste scenarie.' Hvilket scenario er det, spurgte jeg ham? 'En atomvinter,' advarede han. Da han endelig dukkede op ved optagelsen, gøede han, at han kun ville give fotografen 30 sekunder til at tage et skud af ham - som han akavet højt fivede en Shinola-fabriksarbejder for.

I slutningen af ​​2010 følte Kartsotis sig lidt mere fri. Lige før nytårsaften pakkede han sin familie ind i en autocamper og kørte til en destination en halv time syd for Grand Canyon. Bedrock City i Williams, Arizona, var en forfalden Flintstones temapark bygget i 1970'erne, en kitschy virkelighedsversion af tegneseriens hjemby. Lige siden Kartsotis var barn, har han haft en fascination af den forhistoriske serie. Han kaldte Fossil som en hyldest til det sammen med Bedrock Manufacturing, det venture-investeringsselskab, han startede i 2003. På et tidspunkt havde Kartsotis endda spillet sin online persona: Hvis du googlede hans navn, var det eneste foto, der ville vises, et tegneseriehovedbillede af Fred Flintstone.

Stående midt i glasfiberkopierne af Fred og Wilma begyndte han at overveje sin næste handling. Det havde været et år siden Kartsotis trådte tilbage som formand for Fossil. Han havde taget virksomheden offentligt i 1993, og med mere end 1.000 procent omsætningsvækst (justeret for inflation) efter næsten to årtier var Fossil blevet en Wall Street-skat. Men presset med at drive et offentligt firma fik Kartsotis til at føle sig kreativt kvalt. På siden havde han kørt Bedrock, et firma, der fortsatte med at investere i avancerede hipstermodemærker som Steven Alan og tilbehørsdesigner Clare Vivier sammen med engangsartikler som animationsstudie Reel FX. Men det var første gang i hans voksne liv, at han faktisk ikke byggede noget. Han kløede for at tage en risiko.

Kartsotis betragtede ørkenskrubben og overvejede at købe den støvbelagte park, omdanne den til en model for bæredygtig livsstil og bruge et hvilket som helst provenu til at støtte nærliggende indianersamfund. Men da han og hans familie pakkede sammen for at rejse, fremsatte en ven, der havde karavaner med dem, det, der lignede et fremmet forslag: 'Hvis du vil gøre noget for at hjælpe,' sagde han, 'skal du tage til Detroit.'

Efter at have tilbragt det meste af sin karriere på slangeskud mellem Texas og Asien, havde Kartsotis kun sat sin fod i Detroit kun en håndfuld gange. Efter at have mestret fremstillingen halvvejs rundt i verden havde han på et øjeblik overvejet at etablere en urfabrik på amerikansk jord. 'Jeg talte om det, men fik aldrig knæk på det,' siger han. Detroit, der engang var Amerikas fremstillingsmekka, var nu et shell-chokeret skrog fra sine tidligere glansdage og bestemt en spændende kulisse. Inden for få uger efter hans nytårs ørkenbesøg besluttede Kartsotis ikke at forfølge den smuldrende forlystelsespark, men i stedet tage Rust Belt-springet.

Kartsotis introduktion til Detroit var næppe græsrod. På sit første sonderende besøg blev han eskorteret af sin ven og Michigan-indfødte Don Nelson, den legendariske tidligere NBA-træner. Det tog ikke lang tid for Kartsotis at oprette forbindelse til Dan Gilbert, Quicken Loans medstifter og majoritetsejer af Cleveland Cavaliers, der har pumpet mere end 2 milliarder dollars i at genoplive omkring 80 ejendomme i centrum af Detroit. Kartsotis gjorde et stort indtryk på Gilbert, som til sidst blev en grundfjeldsinvestor. 'Her er denne Texas-iværksætter og en velhavende fyr, der siger, at han kommer til Detroit for at bygge et produktionsanlæg, og' Jeg har ikke brug for subsidier fra nogen. ' Du husker et sådant møde, 'siger Gilbert.

Først planlagde Kartsotis at bygge en 100-personers fabrik i Detroit, der ville producere ure til mærker som Tiffany og Movado, ligesom han havde gjort på Fossil. 'Dette handlede halvt om at skabe arbejdspladser, og resten, ren sport,' siger han. 'Jeg ville se, om vi kunne gøre det. Jeg har ikke brug for flere penge. '

Men Kartsotis blev hurtigt indstillet på noget, som en mindre klog marketingmedarbejder måske ikke genkendte: Detroits stigende magt som et brand. Hvorfor være en producent bag kulisserne for andre virksomheder, når de rigtige penge var ved at lancere et brand med indbygget formål? At genoplive Amerikas urindustri - som ikke havde eksisteret i et halvt århundrede - i en by, der for længe siden var efterladt til døde, var et uimodståeligt markedsføringsforslag. Detroits produktionsarv kunne give Shinola talent og en øjeblikkelig baggrundshistorie. Tim Calkins, marketingprofessor ved Northwestern University's Kellogg School of Management, roser Kartsotis kontraintuitive instinkt. 'Du kan ikke gå til New York City eller San Francisco og forvente at opbygge et unikt brand - der er så mange af dem,' siger han. 'Derfor er Detroit så overbevisende. Detroit er ikke en ambitiøs by. ' James Gilmore, medforfatter af Ægthed: Hvad forbrugerne virkelig ønsker , siger Kartsotis hjælper pionererne, hvad han beskriver som Made in America 2.0. 'I en stadig mere falsk verden er der en længsel efter noget ægte,' siger Gilmore. Men offentligheden kan let snuse en bedrager, siger han, så hvis et brand kommer til at gøre kravet, havde det bedre at gøre det kunstnerisk. 'Intet rejser mistanke om ægthed mere end selvudråber det,' siger Gilmore. 'Hvad Shinola gør vidunderligt, er at de siger, at de er autentiske, men kun gennem andre signaler.'

Opbygning af et brand, der giver indtryk af en lille batch-operation, kræver sofistikeret global orkestrering. Kartsotis tappede et antal af sine tidligere Fossile eksekutører for at drive virksomheden. En af dem bestilte en fokusgruppe for at se, om forbrugerne ville betale $ 10 for en pen fremstillet i USA og $ 15 for en pen fremstillet i Detroit. Undersøgelsen bekræftede, hvad de mistænkte: Folk var villige til at betale den Detroit-fremstillede præmie. Kartsotis købte Shinola-skokrushnavnet og rekrutterede kreativt talent fra globale luksushuse, herunder Gucci og Louis Vuitton. Han tilmeldte sig Partners & Spade , New York City branding firma, der fik sit navn til at indsprøjte sin egen arv formel i masse detail brand J. Crew. For at kickstarte selve urmageriet samarbejdede Shinola med Runde AG , en schweizisk producent af urbevægelser, og den Taiwan-baserede urskiveproducent BAT Ltd. Begge udenlandske virksomheder leverede komponenter og uddannede Shinolas arbejdere. I marts 2013 var Shinola ure allerede ved Baselworld , det årlige luksusur-a-palooza i Schweiz.

Næsten alt ved Detroit - lokalbefolkningen, fabrikken og dens arbejdere - ville blive en rekvisit i tjeneste for Shinola-mærket. Fabriksrummet, som Kartsotis valgte, kom med sin egen insta-arv af opfindsomhed: Argonauten var det tidligere sted for General Motors 'berømte forskningslaboratorium, hvor den første automatiske transmission og hjerte-lungemaskine blev oprettet. Shinolas fabriksmedarbejdere, hvoraf mange havde arbejdet for de tre store bilproducenter, ville ende med at prale luksusbrandets glatte marketingmaterialer, deres hardscrabble-historier og efterfølgende comebacks, der kastede virksomheden som en af ​​deres bys frelser. Kunder i Detroit flagskibsbutik kunne nyde håndværksmæssig underholdning og se dialproducenter gennem forgyldt glas. Dens detailbutikker vil blive accentueret med produkter fra 'rigtige' Detroit-designere, som om de var håndværkere fra en fjerntliggende landsby. Kartsotis hældte millioner i en marketingkampagne skudt af den berømte modefotograf Bruce Weber, med den leggy supermodel Carolyn Murphy, der poserer med Detroit-lokalbefolkningen. En Shinola-markedsføringsvideo indeholdt kun to unge afroamerikanske piger, der rappede på et Detroit fortov med en vis forløb af Shinolas logo.

mace coronel fødselsdato

Måske mest dristige brugte dog Detroits økonomiske fare som en mulighed for at forstærke Shinolas budskab. I 2013, da Detroit meddelte sin konkurs, blev Shinola praktisk talt byens stemme ved at køre en helsides annonce i New York Times . 'Til dem, der har afskrevet Detroit, giver vi dig fuglen,' erklærede den.

'The Birdy,' blinkede annoncen, var også navnet på et $ 500 Shinola-ur.

På en sommer dag i juni dukker Kartsotis op på Shinolas fabrik i jeans og arbejdsstøvler, der uddeler high-fives. For nylig har han tilbragt så meget tid i Detroit, han købte et hus her og sluttede sig til de fire ledere fra Bedrock, der er flyttet fra Plano de sidste to år. 'Her vil ledere spise sammen med dig og tale,' siger Krystal Bibb, en 32-årig Detroiter, der blev fyret fra et Ford-anlæg, hvor hun siger, at hun næsten aldrig har talt med ledere. Hun blev først ansat af Shinola som en deltids natvagter og arbejdede sig derefter op til kvalitetsvejleder i urfabrikken, hvor medarbejderne tjener mellem $ 11,50 og $ 14 i timen, langt over Michigans minimumsløn på $ 8,50. 'Jeg troede aldrig, jeg ville gøre andet end at rense dræn,' siger hun. 'Jeg troede aldrig, jeg ville være supervisor hvor som helst.'

Kartsotis hævder, at folk som Bibb er hans primære motivation for at dyrke mærket. Som han siger det, indpakket i hans plan om at sælge Shinolas 'overkommelige luksusprodukter' er faktisk en sofistikeret strategi for jobskabelse. Han bringer eksterne partnere ind som Ronda (og potentielt GE) for at uddanne sine amerikanske medarbejdere i komplekse produktionsfærdigheder, der for længe siden var offshored. Han siger, at jo mere virksomheden vokser, jo flere nye jobstillinger skal han besætte, jo flere kvalifikationstræning vil han give, og jo flere forsyningskæder kan han hjælpe med at gendanne. 'Konkurrencen kom her og tog vores produktion til udlandet,' siger Kartsotis. 'Halvtreds år senere forsøger jeg at få det tilbage og bruge deres eksperter til at bygge vores fabrikker.'

Men hvad Kartsotis også har bygget, er en ægthedsmaskine, der fremmer virksomhedens vækst: Flere fabrikssucceshistorier fører til bedre markedsføring, hvilket fører til salg af flere produkter, hvilket fører til at ansætte flere medarbejdere. Derfor siger ure Kartsotis, ure er kun begyndelsen. Sidste år skabte han 125 millioner dollars fra en gruppe investorer, herunder Detroits Gilbert og venturekapitalist Ted Leonsis, for at give Shinola næste vækstkapitel. Sammen med de ure og lædervarer, det allerede producerer, vil virksomheden snart fremstille alt fra GE-strømskinner og elektronik til briller og hjemmetøj. (Nogle af de produkter, der overvejes, er rent markedsføringsøvelser, som en butik Shinola Hotel i centrum af Detroit, der vil have et 'vinyl-lytterum på taget' med pladespillere, der er mærket Shinola.)

Lige nu mister Shinola penge. Kartsotis siger, at det er med vilje; at opbygge et massivt livsstilsmærke er dyrt. 'Hvis vi bare lavede ure, ville vi være meget rentable, men vi er syge spillere,' siger Kartsotis, der har lagt omkring 100 millioner dollars af sine egne kontanter i virksomheden. 'Vi mister millioner lige nu, og det er jeg okay med.' Han håber at rejse endnu en kapitalrunde inden for det næste år og tage Shinolas moderselskab, Bedrock Manufacturing, offentlig inden for de næste fem år. 'Jeg har aldrig set et brand, der har dette potentiale i flere produktkategorier, i flere geografiske regioner,' forklarer han sin ambition. Han er vel klar over, at haloen fra amerikansk-produceret har endnu flere cachet- og økonomiske muligheder i udlandet end i USA 'Som en privat virksomhed,' siger han, 'ville jeg ikke være i stand til at opnå alt dette uden adgang til markederne . '

Men da Kartsotis dampruller ind i kategorier langt ud over sin kernekompetence, er der altid en fare for, at Shinola bevæger sig for hurtigt i for mange retninger. I efteråret debuterer den med sin næste store produktlinje - lyd inklusive high-end hovedtelefoner, som til sidst vil blive produceret i et rumværk fra 1915 i Detroit. 'Jeg tror, ​​at lyd kan overstige en forretning på 25 millioner dollars de første 16 måneder,' siger Kartsotis, der til dels er inspireret af markedet Beats åbnet. Imidlertid ved han også, at der er risiko, især når han handler i hans brands særlige højtrådshandling. 'Jeg bider måske mere, end jeg kan tygge, oprette kategorier, der ikke er autentiske, og beskadige mærket ved at gøre noget dumt,' siger han. 'Jeg kunne stadig kneppe det.'

På det seneste har Kartsotis kigget ud over Detroit og besøgt andre glemte byer over hele landet, som Shinola måske koloniserer næste. Han overvejer at plante sin brillefabrik på South Side of Chicago og en ny lædervarefabrik i Bronx. For at vælge lokaliteter, siger Kartsotis, går han efter tarmen og efter hvor ryddet byerne er. 'Jeg kunne være gået til Utah,' siger han om den nye brillerfabrik. 'Men de har ikke den slags arbejdsløshed, som Chicago gør.' Som Kartsotis har opdaget, er en bys kamp hans største aktiv. Chicagos sydlige side kunne snart give Shinola flere arbejdere, en anden fortællingsbue - og en helt ny række markedsføringsmuligheder.

Mærker har lånt geografier - og de historier, der følger med dem - i årtier.

To X

Mens han boede i Tyskland i 1897, havde Wilhelm Hasse en drøm: at blive en mexicansk bryggelegende. Tre år og 7.000 miles senere introducerede han Dos Equis Ambar for verden. I dag er det en Cinco de Mayo-hæfteklammer, på trods af at det er en lager i Wien-stil.

Tresemme

Hårplejemærket oser af Frankrig, men det er faktisk blevet fremstillet i St. Louis siden dets grundlæggelse i 1947. Det er opkaldt efter den tidligere talskvinde for hårplejebranchen Edna L. Emme. Den franske udtale af Tresemmé oversættes til 'meget elsket.'

Häagen-Dazs

Dette 55-årige ismærke kommer faktisk ikke fra Skandinavien, men snarere fra Bronx. Dens grundlægger, Reuben Mattus, udgjorde det dansk-klingende navn, fordi det formidlede en 'aura af den gamle verdens traditioner og håndværker og skygge' - og Danmark, sagde han, var 'det eneste land, der reddede jøderne under anden verdenskrig. ''

Irsk forår

På trods af annoncer med mænd, der konkurrerer i keltiske krigerspil, har det irske forårsmærke ingen egentlige bånd til Irland. Lanceret i Tyskland i 1970 blev sæben oprindeligt frigivet i kun en duft, kaldet inden for virksomheden som 'Ulster Fragrance' efter Emerald Isles nordligste provins. - Abigail Baron