Kære Jeff,
Vi har udviklet et nyt produkt, er ved at tage det på markedet og har brug for at udvikle en markedsanalyse til vores forretningsplan. Hvilken prognosemetode er bedre: ovenfra eller nedad?
- Navn tilbageholdt efter anmodning
At forstå markedsstørrelse og forstå din evne til at trænge ind på dette marked er altafgørende: Hvis dit marked er for lille, kan du ikke tjene penge, uanset hvor innovativt produktet eller hvor konkurrencedygtig din prisfastsættelse er. Top-down og bottom-up analyser er to grundlæggende måder at evaluere dette marked på.
TIL oppefra og ned analysen beregnes ved at bestemme det samlede marked og derefter estimere din andel af dette marked. En typisk top-down-analyse kan gå sådan som: 'Hmm ... Jeg vil sælge en widget, som alle kan bruge, og da der er 300.000 mennesker i mit område, selvom det kun lykkes mig at lande 5 procent af det marked, vil jeg foretage 15.000 salg. '
Lyder lidt fuzzy? Lyder lidt optimistisk? Sådan går en top-down-analyse normalt; det er som det stereotype, '2 procent af et marked på 1 mia. dollar er 20 millioner dollars!' salgsprognose hørt i hundreder af pitchmøder hvert år.
TIL bunden i vejret analysen beregnes ved at estimere potentielt salg for at bestemme et samlet salgstal. En bottom-up analyse vurderer, hvor produkter kan sælges, salget af sammenlignelige produkter og det udsnit af det aktuelle salg, du kan skære ud. Mens det kræver meget mere indsats, er resultatet normalt meget mere præcist.
Sådan fungerer en bottom-up-analyse i det virkelige liv. Lad os lade som om, du lige har udviklet en prototype til en cykelpumpe, og du vil afgøre, om der er et marked for din pumpe - et rentabelt marked, der vil opretholde en reel forretning.
Lad os gå gennem trinnene:
1. Hvor sælges cykelpumper typisk? De fleste sælges ganske åbenlyst i cykelbutikker, men også af større detailhandlere og online. Du beslutter dig for at fokusere på cykelbutikker for nu, da det ikke er særlig sandsynligt, at landing på hyldeplads på Walmart eller Target, i det mindste ikke først.
2. Hvor mange cykelbutikker er der i USA? Vi antager, at du ikke vil prøve at sælge og sende udlandet. Med nogle undersøgelser finder du, at der er cirka 4.100 cykelbutikker (et nummer, jeg lige har fundet på Internettet, hvilket naturligvis betyder, at det er dødt.)
3. Hvor mange af disse cykelbutikker er villige til at lagre dine pumper? Her bliver det vanskeligt. Tal med så mange cykelbutikker som muligt for at se, om de er villige til at bære dine pumper. Sig du taler med 100; hvis 30 hævder, at de ville, være konservative og skære antallet i halvdelen. (Selvom en ejer muligvis i princippet er enig i dag, kommer de muligvis ikke igennem i morgen. Plus du er muligvis fysisk ude af stand til at få produktet i enhver villig cykelbutiks hænder.)
Derefter ekstrapoleres. Hvis 30 ud af 100 siger, at de ville bære dit produkt, og du skar dette nummer i halve, er det rimeligt at antage, at 15 procent af cykelbutikkerne faktisk er villige til at bære dit produkt. 4.100 gange 15 procent svarer til 615, så dine pumper kan potentielt sælges i cirka 600 cykelbutikker.
hvor gammel er masika kalysha
4. Historisk set hvor mange cykelpumper har hver butik solgt i løbet af et år?
Det er et godt spørgsmål, men et bedre spørgsmål er, 'Hvor mange cykelpumper som min sælger en cykelbutik om et år? ' Hvis din er en premium- eller specialpumpe, der kan begrænse dit marked. Sammenlign altid æbler med æbler.
Sig de cykelbutikker, du taler med, siger, at de i gennemsnit sælger 200 pumper om året. Det er fantastisk - men hvor mange kan du sælge til hver butik? Svaret er ikke 200. Hver butik har forskellige pumper. Så du beslutter dig for at være konservativ og antager, at du kan sælge 30 pumper om året til hver butik.
Matematikken er let: 615 cykelbutikker gange 30 pumper pr. Butik svarer til 18.450 pumper om året. Det, der er svært, er at samle dataene, så du kan regne.
Hvad der er endnu sværere er at føle sig trygge på disse data. Selvom jeg fortsatte med at bruge ordet 'konservativ', er de antagelser, vi lige har taget, stadig ret optimistiske. Du skal få hver butik til at lagre dine pumper. Du er nødt til at skære et stykke af det eksisterende premium pumpesalg.
Så tag nogle følsomheder i betragtning: Dobbelt antallet, hvis dine resultater overstiger forventningerne, og skar antallet halvt, hvis ting ikke går som planlagt. Og kast en faktor for din evne til at markedsføre til enhver cykelbutik; at kontakte hver enkelt, især da de fleste er uafhængige, vil tage tid og penge, som du måske ikke har. (Selvfølgelig kan du prøve at sælge dine pumper gennem en distributør; her er en primer til at finde og arbejde med en distributør.)
Nøglen til dimensionering af dit marked er at forblive objektiv og foretage en ærlig og upartisk evaluering af, hvor rentabelt dit produkt eller din tjeneste vil være. I de fleste tilfælde vil en bottom-up-analyse være ædruelig, men det er okay.
Gå altid i forretning med realistiske forventninger - på den måde vil de eneste overraskelser, i det mindste hvad angår salg, være behagelige.
