Et brand er et navn og / eller et symbol, der entydigt identificerer en sælgers varer eller tjenester på markedet. Nielsen Media Research viser mere end 500.000 mærker på verdensplan i mere end 2.000 produktkategorier. Mærker gør det muligt for kunder hurtigt at genkende producenterne af varer eller udbydere af tjenester. Over tid og med forbrugererfaring får mærker ry for kvalitet, værdi, prisniveau, pålidelighed og mange andre træk, der hjælper forbrugerne med at vælge blandt konkurrerende tilbud. De er praktiske og meget forkortede kommunikationsværktøjer.
Mærker er blevet brugt siden oldtiden. Kvægmærkning krydsede for eksempel Atlanterhavet fra Spanien, men 'varemærker' var blevet brugt længe før den tid af pottemagere og sølvsmede til at identificere deres produkter. I legalese faktisk et brand er et varemærke. Udsmykkede skilte hængt på kroer og kroer tjente det samme formål. Siden anden halvdel af det nittende århundrede har branding udviklet sig til et avanceret marketingværktøj. Den industrielle revolution, nye kommunikationssystemer og forbedrede transportformer gjorde det både lettere og mere nødvendigt for virksomheder at annoncere mærker over større regioner. Da producenterne fik adgang til de nationale markeder, blev mange mærker født, der ville opnå legendarisk amerikansk og global status.
Baseret på en Forretningsuge resultattavle over de 100 største globale mærker, otte mærker i 2005 var amerikanske. I rangorden var disse Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finland), Disney, McDonald's, Toyota (Japan) og Marlboro. At lave Forretningsuge 'top 100' skal en virksomhed sælge 20 procent eller mere af sit produkt uden for sit hjemland. Blandt de amerikanske bilproducenter er det kun Ford, der kommer på listen (rangeret 22.); men motorcykelentusiaster vil med glæde høre, at Harley-Davidson er til stede (46. plads). De sidste fem på listen var Levi's (96.), LG (97., Japan), Nivea (98., Tyskland), Starbucks (99.) og Heineken (100., Holland).
MÆRKET KONCEPTET
Et brand understøttes af en immateriel aftale mellem en forbruger og det firma, der sælger mærket. En forbruger vælger at købe et brand snarere end en konkurrent, primært baseret på brandets omdømme. Han eller hun kan afvige fra mærket lejlighedsvis på grund af pris, tilgængelighed eller andre faktorer, men en vis grad af loyalitet vil fortsat eksistere, indtil et andet mærke opnår kundens loyalitet. Indtil da vil forbrugeren belønne ejeren af brandet med dollars og næsten sikre fremtidige pengestrømme til virksomheden.
Pris og mærke er kompliceret relateret. Mærkevarer er altid dyrere end 'butik' eller 'generiske' mærker. Nogle produkter har en 'brand equity' så høj, at de altid betaler en præmie. I nogle tilfælde kan høj pris i sig selv være et definerende aspekt af brandet - og forbruget af dette brand kan signalere til andre forbrugerens velstand eller sociale status. I mere konkurrencedygtige miljøer befaler brand kun loyalitet, når prisen er den rigtige.
Der er to hovedkategorier af mærker: producent og forhandler. Producentmærker, såsom Ford, ejes af producenten eller tjenesteudbyderen. De bedst kendte mærker ejes af store virksomheder, der sælger flere produkter eller tjenester tilknyttet mærket. Forhandlermærker, som Die-Hard batterier, ejes normalt af en mellemmand, såsom en grossist eller forhandler. Disse mærker anvendes ofte til produkter fra mindre producenter, der laver en distributionsaftale med mellemmanden i stedet for at forsøge at etablere et eget mærke. Producenter eller tjenesteudbydere kan sælge deres tilbud under deres egne mærker, et forhandlermærke eller som en kombination af de to typer, kaldet et blandet mærke. Under sidstnævnte ordning sælges en del af varerne under producentens mærke, og en del sælges under forhandlermærket.
MÆRKESTRATEGI
Ved lancering af nye produkter på markedet har nystartede virksomheder færre muligheder end virksomheder med et eller flere etablerede mærker. Start-ups skal først beslutte, om produktet sandsynligvis vil nå et bredt marked til at fortjene omkostningerne ved formelt at etablere et brand; hvis ja, skal de vælge et navn og starte et marketingprogram for at opbygge anerkendelse for brandet. En mellemposition er mulig og ofte brugt. Mærket navngives, og penge bruges på passende emballage og begrænset reklame. Derefter får mærket lov til at etablere sig langsomt med mund til mund. Mange mærker er etableret på denne måde.
Et etableret firma kan vælge at følge den samme strategi. Men fordi det allerede har et eller flere mærker, kan det i stedet vælge at lancere det nye produkt under et eksisterende navn. Ulempen ved denne strategi er, at den kan fortynde kapitalen i det etablerede brand, hvis det nye produkt viser sig at være upopulært.
At lancere nye produkter under et nyt mærke er på mange måder identisk med at starte en ny operation - med den forskel, at mange af de grundlæggende forretningsdrift allerede er på plads. Nye lanceringer koster flere penge og undgås, hvor det er muligt. En Ernst and Young-undersøgelse udført i 1998 viser dette. Ernst og Young fandt ud af, at 78 procent af produktlanceringerne det år var linjeudvidelser; deres ejere risikerede brandfortynding snarere end at bære de højere omkostninger ved at etablere nye identiteter.
Strategier for at opretholde værdien af mærker diskuteres i en anden artikel i dette bind. Se Brand Equity .
JURIDISKE ASPEKTER
Efter juridisk definition er et brand et varemærke, også kaldet et servicemærke, når brandet er knyttet til en service. Varemærker kan beskyttes i kraft af deres oprindelige brug. De fleste amerikanske varemærker er registreret hos den føderale regering gennem Patent and Trademark Office fra US Department of Commerce. Føderal varemærkeregistrering hjælper med at sikre beskyttelse i forbindelse med eksklusiv brug, selv om yderligere foranstaltninger kan være nødvendige for at opnå fuldstændig eksklusivitet. Lanham Act fra 1946 etablerede amerikanske regler for registrering af mærker og mærker. De er beskyttet i 20 år fra registreringsdatoen. Forskellige internationale aftaler beskytter varemærker mod misbrug i fremmede lande.
hvor høj er justina valentine
Varemærker har været udsat for overtrædelse og forfalskning siden starten. Den amerikanske regering politiserer faktisk ikke krænkelse af varemærker; det overlader opgaven til registranter. I regnskabsåret 2004 beslaglagde den amerikanske toldmyndighed såkaldte 'grå varer' i værdi på 138,8 millioner dollars i strid med intellektuelle ejendomsrettigheder, op fra 45,3 millioner dollars i 2000. Data tilgængelige i midten af regnskabsåret 2005 antyder, at beslaglæggelser i regnskabsåret 2005 vil være omkring 95,3 millioner dollars , ned fra regnskabsåret 2004. Under alle omstændigheder er der tale om meget betydelige beløb anfald alene . Data om samlede varer, der når markedet, indsamles ikke. Grå varer beskadiger ejere af egentlige mærker væsentligt ved at fratage dem den ekstra fortjeneste, der er optjent ved mange års ydeevne på højt niveau - og også ved at skade brandets omdømme, hvis de forfalskede varer er af slipskodkvalitet.
BIBLIOGRAFI
Aaker, David. Brandporteføljestrategi . Fri presse, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus lancerer hurtige * visninger.' Nielsen Medieforskning. Pressemeddelelse, 21. august 2003.
Simms, Jane. 'Strækker kerneværdien.' Marketing . 19. oktober 2000.
'Top 100 globale brands resultattavle.' Forretningsuge online . Ledig fra http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Hentet den 10. januar 2006.
US Department of Homeland Security. US Customs Bureau. 'Årlige sammenligninger: Beslaglæggelsesstatistikker over intellektuelle ejendomsrettigheder.' Ledig fra www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Hentet den 10. januar 2006.
Volkert, Lora. 'Ændringer i føderal patentloven: Lovgivning kan skabe hastighed med ansøgninger.' Idaho Business Review . 3. oktober 2005.
