I april 2012 tog et seks måneder gammelt websikkerhedsfirma i Mountain View, Californien, $ 6 millioner i investering fra to store venturekapitalfirmaer. Mindre end et år senere trak det $ 20 millioner mere ind. Det lavede en håndfuld store ansættelser, underskrevet på nogle få store virksomhedskunder og begyndte at ligne et hurtigt voksende selskab med en lovende fremtid.
Der var et underligt aspekt af situationen: Ingen - ja, ingen, der ikke havde underskrevet en fortrolighedsaftale eller ikke havde accepteret en presseembargo - vidste, hvad virksomheden byggede.
Det ændrer sig i dag. Femogtyve måneder i eksistensen af Formsikkerhed , kommer virksomheden ud af sin meget lange stille periode. Og det vil sandsynligvis gøre en ganske dejlig lille mediesprøjt.
Det er bemærkelsesværdigt af nogle få grunde. Dette er ikke den slags forbrugerstart - en Uber, en Upworthy, en Snapchat - der normalt griber overskrifter. Det er et 50-personers sikkerhedsfirma med et personale fra erfarne industraveteraner, der sælger en ret ligetil softwareløsning til virksomhedsorganisationer. Og absolut ingen kiggede på virksomheden indtil i dag.
Nå, den sidste del er faktisk ikke sandt. I tilfælde af form, snesevis af nyheder historier spekulerede i virksomhedens ledelsesteams, dets bestyrelsesmedlemmer og - selvfølgelig - den teknologi, det skabte. Virksomhedens ledere viker ikke væk fra interviews. Og det var længe før denne uges summende lancering.
At arbejde i ekstrem hemmeligholdelse eller, for at bruge argot for øjeblikket, er at operere i 'stealth mode' en stadig mere standard del af en opstarts rejse fra idéglimmer til fuldgyldigt firma. Jeg bliver kontaktet af mange af dem, nogle gange et dusin om dagen, som for det meste ønsker at tale ret ærligt om deres 'lukkede alfa-firma' som forberedelse til dets kommende 'lancering' og forsøger at sikre, at en anden af mange nyhedshistorier viser, at den allerførste dag af 'lanceringen'. Det er klart, at den første regel for at være i opstart 'stealth mode' er, at du helt sikkert sender det faktum, at du er i stealth mode.
Buzz, intruigue og styrken ved et første indtryk
Det plejede at være, at en virksomhed ville forblive stille om, hvad den arbejdede med og kræve, at medarbejdere, partnere og potentielle investorer kun underskrev fortrolighedsaftaler, hvis det var i patentansøgningsprocessen, eller hvis det meget alvorligt frygtede lækager til (eller talent-poaching) af konkurrenter. I stigende grad bruges stealth-mode ikke kun til at beskytte intellektuel ejendomsret, men også - og oftere udelukkende - til at skabe brummer i medierne og blandt forbrugerne.
'En af udfordringerne - selv når du arbejder på noget ekstremt innovativt - er at komme over støj,' siger Ted Schlein, en partner i Silicon Valley venture capital firma Kleiner, Perkins, Caufield & Byers der sidder i bestyrelsen for Shape Security. 'Og en taktik, du kan bruge til at komme over støj, siger ikke noget. At lade andre mennesker sige, hvad de synes, har fungeret godt for Shape. '
Schlein hjalp med at formulere nogle af de tidlige ideer omkring Shape Security og investerede næsten øjeblikkeligt i virksomheden. Han siger, at stealth-mode-strategien trådte ind i samtalen næsten fra første dag.
Vijay Chattha, der driver PR-firma VSC og en ny marketingplatform for hardwarevirksomheder kaldet Wareness.io, som begge er baseret i San Francisco, siger, at han mener, at mere end halvdelen af alle stealth-tilstande er påbegyndt af hensyn til markedsføring. Han siger, at virksomheder vil 'sørge for, at når de kommer ud, skaber de den spænding.'
Chattha siger, at hans virksomheder har rådgivet omkring 70 procent af virksomhedernes 200 klienter på én gang til at bruge en stealth-mode-taktik inden en stor, stænkende lancering. 'Vi har instrueret dem i, hvordan man kan tale om deres virksomhed uden at tale om det. Tænk over det, han siger til mig: 'Hvis jeg siger,' Jeg har en hemmelighed, vil jeg gerne fortælle dig, 'du vil sandsynligvis svare,' siger han. 'Så meget i livet handler om nysgerrighed og nedgravning af det ukendte.'
Dette er lige så meget til den formodede fordel for pressen som for forbrugerne. VSC arbejdede med PR for Mønt , en anden opstart af Bay Area, der for nylig blev lanceret med stor anerkendelse. Det var en stealth mode succeshistorie. På lanceringsdagen scorer af nyheder historier dukkede op i det tech - og også selvom mainstream --medie om produktet Coin havde oprettet: Et enkelt kreditkort, der kunne gemme - og bruges som - op til otte kreditkort. Salget af produktet steg straks - mere end 1.000 solgt på en time - på trods af at det faktisk ikke var blevet produceret og ikke var hos nogen forbruger.
hvad er kris jenners pigenavn
'Disse startups har kun få muligheder for at gøre det rigtige indtryk for deres publikum, og hvad man end kan gøre for at kontrollere det er smart,' siger Chattha.
De iboende farer ved at gå skjult
Taktikken, der ikke var ukendt for virksomhederne i det første dot-com-boom, blev ekstraordinært populær i det forløbne år. Twitter-medstifter Biz Stones seneste opstart, en spørgsmål-og-svar-app kaldet Jelly, kom lige ud af stealth-tilstand denne måned. Virksomheden fik masser af juice ud af den lejlighedsvise journalist og spekulerede præcist på, hvad Stone og Co. Der er opstart af bitcoin-tegnebog Bitwal , der har rejst $ 50.000 i investering; der er Krymp , tilsyneladende en opstart af mobilbetalinger, der har samlet 25 millioner dollars siden 2011 og er ret tæt på sin fremtid; der er Splice , et projekt fra en af GroupMe-medstifterne (den anden medstifter er angiveligt på arbejde i et andet firma, så faktisk sniges dets navn ikke.
Uanset hvad der skete med brug af brugere til at teste - og bevise levedygtigheden af-- en opstartside , en strategi masser af Silicon Valley store, herunder Paul Graham, trompet? Og hvad skete der til fordel for taler din idé med nogen, der ville lytte til hjælp til at validere dine antagelser?
Jason Freedman, medstifter af 42 etager , et websted til søgning på kontorlokaler, har skrevet om forskellen mellem at åbne din idé for tidlige brugere for at teste og holde den lukket for verden indtil en officiel lancering. Han siger, at der er meget opfattet fordel der ved en koordineret lancering, som den ene Sean Parkers sidste firma, Lufttid , gennemgik i 2012. Men der er også meget mere pres - fordi du beder hele verden om at se på dig med det samme. (Den særlige lancering, en live-demonstration i Apple-stil, var fyldt med fejl. Virksomheden kæmpede derefter for at holde sit team sammen og dets teknologi skrider frem. Det tog aldrig rigtig fart .
'Det er bedre at få det forkert for en tilgivende gruppe med tidlig adopter,' siger Freedman. 'Når du gør det i stealth, skal du få det rigtigt i version 1. Hvorfor vil du have så meget pres? '
Krakning under pres er dog ikke den mest betydningsfulde fare for at indlede en periode med hemmeligholdelse før lanceringen, siger Freedman. Han siger, at den større fare er at tro, at din intellektuelle ejendom - din idé - er hellig og ikke har brug for test eller feedback.
david blaine patrice maureen hvid
'De fleste virksomheder fra nye iværksættere går faktisk ikke i stealth-tilstand, fordi det er en del af en genial strategi - de går i stealth-mode, fordi de er naive,' siger han. 'Skønheden ved stealth mode-sporet er, at det lader drømmen fortsætte. Slutresultatet af lanceringen af de fleste nystartede virksomheder derude er ingen, der bekymrer sig. '
Alt i spillet
Selvfølgelig er der stadig legitime anvendelser til den tætte tilgang. Og at have en lufttæt presselanceringsstrategi betyder noget andet for alle forskellige virksomheder.
Coravin er et selskab, der blev dannet i 2011, der fremstiller et produkt med samme navn, der udvinder vin fra korkede flasker, mens korken efterlades intakt. Det var en innovation for den avancerede vinindustri, der tillod restauranter at servere enkelt glas dyrere flasker og lade vinmarker teste kvaliteten af ældre årgange. Men virksomheden havde indgået strenge embargo-aftaler med journalister og krævet, at sommeliers og industripartnere underskrev fortrolighedsaftaler, mens det var i stealth-tilstand.
Hvorfor? Det var ikke kun for at beskytte ideen. Da produktet blev lanceret i juli 2013, var virksomhedens patenter allerede tilsyneladende offentligt tilgængelige online. I stedet var virksomhedens største bekymring en potentiel lavine af dårlig presse. Grundlæggerne vidste, at der var voldsom spekulativ vantro på den slags teknologi, virksomheden brugte. Ifølge Coravins præsident og administrerende direktør, Nick Lazaris, ville virksomheden tage sig tid til at vise produktet personligt til journalister, restaurantkritikere og indflydelsesrige inden lanceringen: 'Der var bare al denne skepsis derude. Den måde, du overbeviser skeptikere på, er, at du lader dem selv teste. '
Virksomheden valgte en person, de kaldte en 'vigtig influencer' i vinens verden, Robert Parker og løftede sin embargo først, så han kunne sende en video af Coravin i aktion. En masse andre (stort set positive) presser fulgte.
'Hele begrebet' nyt 'er meget dyrebart. Folk oversvømmes med nyheder hele tiden, og marketing hævder, at de ikke tror, 'siger Lazaris. 'Den anden del af det er, at vinens verden er en meget forbundet verden og meget drevet af indflydelsesrige. Vi fik det til at fungere for os. '
Bortset fra at beskytte ens intellektuelle ejendomsret og skoleskeptikere er der også det faktum, at det at forblive stille om en nybegynderes virksomheds dagsorden kan eliminere visse distraktioner - for eksempel kundeklager eller indbundet presse - for medarbejdere og ledere.
'I denne verden med alt, hvad der er super gennemsigtigt på sociale medier og administrerer alle disse kommunikationskanaler, er det også en god tilgang til ikke at blive distraheret,' siger Chattha og nikker til startups, der sætter pris på, at deres medarbejdere forbliver 'nede', mens de bygger en produkt.
Freedman påpeger en anden type iværksætter, der kan bruge stealth-tilstand til hans eller hendes fordel (det er den eneste gruppe, som han mener, burde prøve det, virkelig): serielle iværksættere, der tidligere har bygget velrenommerede virksomheder.
'De kan spille spil - hvad enten det er for at beskytte deres IP eller få omtale,' siger han. 'Helt ærligt har de bevist, at de ved, hvad de laver, og de har pengene til at bakke dem op.'
