Forståelse af konkurrencen er en afgørende forretningsaktivitet for enhver iværksætter eller virksomhedsleder. Nogle virksomheder ansætter fagfolk til at spore konkurrenter og vurdere det konkurrencemæssige landskab regelmæssigt. Men det behøver ikke altid at være en kompliceret, tidskrævende og dyr proces - især i betragtning af den nye rigdom af data, der kan samles ved hjælp af Internettet. Ved at investere endda en lille smule tid kan virksomheder af enhver størrelse udvikle en ramme for at foretage konkurrencedygtige vurderinger, samle intelligens om forretningskonkurrenter og forstå, hvordan de kan placere deres eget brand, produkter og virksomhed på markedet. Ikke kun kan du lære bedste praksis fra konkurrenter, men du kan også lære at undgå de fejl, de laver.
'At holde styr på, hvem dine konkurrenter er, hvad folk siger om dem, og hvad de selv siger, kan hjælpe dig med at differentiere din virksomhed og holde dig foran trends, der kan påvirke din virksomhed,' siger Michele Levy, en uafhængig brandstrategikonsulent . 'At forblive smart i det konkurrenceprægede landskab hjælper dig med at træffe meget praktiske beslutninger omkring produktudvikling, prisfastsættelse, kampagner, messaging samt hvor du passer ind i brandlandskabet.'
Denne guide hjælper dig med at forstå, hvordan din virksomhed kan drage fordel af konkurrencedygtig forskning, hvordan man udfører konkurrencedygtig forskning, og hvilke kilder du finder mest produktive.
Dig Deeper: The Changing Face of the Competition
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Forstå fordelene
At gennemføre en konkurrencemæssig vurdering bør være en løbende proces, hvor du fortsætter med at uddybe din forståelse af dine konkurrenters styrker og svagheder. Hver virksomhed skal indsamle oplysninger om konkurrencen og de fleste allerede gør - selvom de ikke formaliserer det til en konkurrencedygtig forskningsproces. 'Alle har virkelig brug for konkurrencedygtig forskning. Forskellen er skala, 'siger Levy. 'Du skal virkelig holde øjnene åbne, uanset hvor stor du er, eller hvad du sælger.'
Der er en række forretningsfordele, du kan få ved at have indsigt i det konkurrenceprægede landskab, især hvis du løbende sporer produkter, priser, personale, forskning og udvikling og andre aspekter af konkurrencen. 'Dette er, så en virksomhed kan forstå de eksterne og interne miljøer, de opererer i,' siger Ken Garrison, administrerende direktør for Society of Competitive Intelligence Professionals ( SCIP ).
Følgende er potentielle forretningsfordele ved at udføre konkurrencedygtig forskning:
har sangerinden charlie wilson børn
- Forståelse af markedet.
- Bedre målretning mod kunder.
- Forudsigelse af markedets potentiale.
- At finde ud af, hvordan det økonomiske klima påvirker markedet.
- At forstå, hvad konkurrenter tilbyder.
- Hold øje med konkurrenternes priser.
- Bestemmelse af tilbud på supplerende markeder.
- Find nye kunder.
Løftet er, at ved at samle konkurrencedygtig forskning over tid og på en systematisk måde vil du være i stand til at spore tendenser og / eller scenarier og være ved at handle på forskningen. 'Du vil tage denne forskning og gøre det på en organiseret og systematisk måde, så du kan oprette en handlingsbar strategi eller handlingsmæssig intelligens ud fra den,' siger Garrison. 'De fleste virksomheder samler konkurrencemæssig intelligens, selvom de måske ikke definerer den som sådan. Vi er alle opmærksomme på det forretningsmiljø, vi sælger ind i, hvordan vores aktiviteter fungerer, hvor vi kan sælge i fremtiden, vores rentable områder. '
Dig Deeper: Sådan tjener du på markedsundersøgelser
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Kom godt i gang
Den første beslutning, du skal tage om konkurrencedygtig forskning, er, om du skal samle den internt eller gå udenfor og ansætte et professionelt firma eller en konsulent.
Fordelene ved at ansætte en konsulent inkluderer, at de måske har mere ekspertise i intelligensindsamling, som du gør. 'De vil gøre ting, der ikke ville forekomme dig,' siger Garrison. 'De har sandsynligvis foretaget hundreder, hvis ikke tusinder af disse analyser. De ved, hvordan man gør dem på en systematisk måde. Og de er sandsynligvis også ret gode til at få den øverste ledelse til at fortælle dem, hvad det er, de vil vide, og hvad er omfanget. ' Omvendt er udfordringen ved at ansætte en ekstern konsulent, at det undertiden er svært at få seniorledere til klart at udtale sig om, hvad de vil vide, og derefter lytte til resultaterne af forskningen.
Fordelene ved at udføre forskningen internt inkluderer, at du ville forstå forretningen, og hvilke konkurrencemæssige faktorer du vil spore, siger Garrison. Du vil også have en konstant strøm af data i firmaet, og ledere kan lytte mere til en insider end en outsider. Udfordringen er, at indsamling af konkurrencedygtig intelligens er en færdighed, og du bliver enten nødt til at udvikle talentet på dit eget personale eller ansætte det et andet sted, siger han.
Et kompromis kan være at ansætte en professionel til at levere en indledende konkurrenceanalyse og opdatere den hver sjette eller tolvte måned, mens du holder styr på konkurrenterne på daglig basis internt, siger Levy. 'Som virksomhedsejer er det bedst at gøre det selv løbende ved at se, hvad dine konkurrenter laver, se på deres hjemmeside og få for vane at holde disse folk på din radarskærm,' siger Levy. 'Ideelt set bliver dette en organiseret ting, hvor du er på deres adresseliste, du følger dem på Twitter, og du mystery shop dem hver sjette til tolv måneder.'
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Oprettelse af en ramme
Generelt er måden at begynde at samle konkurrencedygtig forskning på først at sætte en ramme for din konkurrencemæssige vurdering. Levy foreslår, at den bedste måde at begynde på, hvis du gør dette alene, er at starte med at åbne et nyt Excel-regneark og oprette følgende kolonner, der beskriver dine konkurrenter:
- Navn (og placering, hvis relevant)
- URL
- Elevator pitch (Kort svar på spørgsmålet 'Hvem er dette firma?')
- Mission (hvis den findes.)
- Produkter / tjenester, der tilbydes (med priser)
- Styrker (Hvad er konkurrenten god til?)
- Svagheder (hvor kommer konkurrenten til kort?)
- Vigtige branddifferentiatorer (Hvad er messaging, produkt- / servicetilbud osv., Der adskiller konkurrenten fra deres konkurrence?)
Når du arbejder igennem den konkurrencemæssige vurdering, siger Levy, kan du finde andre aspekter af din konkurrence nyttige at spore, men dette er et godt udgangspunkt. Garrison foreslår, at du måske vil gennemgå det økonomiske miljø på makroniveau. Det kan også være en god idé at se på økonomien på mikroniveau, især hvis dit firma konkurrerer i et bestemt geografisk område, der har et unikt sæt faktorer.
Gennemførelse af konkurrencemæssig re søgning: Valg af mål
Det er nyttigt at tænke på din konkurrence med hensyn til muligheder, som dine kunder har - hvor ellers de kan gå for at købe de produkter og tjenester, du håber at sælge dem, siger Levy. Det kan omfatte direkte konkurrenter (dem, der sælger det samme, som du gør) og indirekte konkurrenter (dem, der sælger andre produkter og tjenester, der opfylder det samme behov). 'For eksempel er Starbucks og Dunkin' Donuts direkte konkurrenter, mens sektionen tilberedte fødevarer i det lokale supermarked kan være en indirekte konkurrent til dem begge - især hvis dens kaffe er god, 'siger Levy.
Ofte hævder iværksættere, at de ikke har nogen konkurrence, men alle har konkurrence. Hvis din liste over konkurrenter virker lang (og udsigten til at spore alle dine konkurrenter skræmmende), skal du overveje at prioritere din liste i et par forskellige kategorier. Levy anbefaler for eksempel 'nøglekonkurrenter at se nøje' versus 'nye konkurrenter for at holde øje med.'
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Hemmelig shopping
billede af lester holts kone
Ud over at undersøge, hvad dine konkurrenter siger om sig selv, er det lige så vigtigt at vide, om og hvordan de lever op til disse løfter, siger Levy. Disse oplysninger er lidt mere udfordrende at afdække, men de er stadig tilgængelige. Nogle af måderne Levy foreslår at forstå, hvor godt dine konkurrenter leverer på løftet om deres brand, inkluderer:
- Køb dem selv. Uanset om du handler online eller på en detailplacering, skal du sørge for at besøge din konkurrence, se deres produkter og priser og have den samme oplevelse som en kunde.
- Få en kyndig kollega til at købe dem for dig. Du kan engagere mystery shoppere eller bare stole på en anden i dit personale for at shoppe din konkurrence og rapportere tilbage til dig.
- Spørg dine kunder. Kunder hos dig kan også være - eller måske have været - kunder i din konkurrence. Spørg dem enten i formelle eller uformelle interviews, hvor de ellers ville købe produkter og tjenester svarende til dine, og hvad de synes om deres muligheder.
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Løbende overvågning
Når du har oprettet en omfattende oversigt over det konkurrenceprægede landskab, skal du opdatere dine oplysninger kvartalsvis og spore:
- Eventuelle ændringer i beskeder og overordnet visuel identitet
- Nye produkter, tjenester og / eller priser
- Kortsigtede eller langsigtede forfremmelser
- Ny reklame eller anden udgående kommunikation
- Nye geografier
- Nye teammedlemmer
- Væsentlige salgsgevinster og -tab
Dig Deeper: Forståelse af konkurrencen
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Brug Værktøjer
Der findes et stigende udvalg af konkurrencedygtige forskningsværktøjer, afhængigt af om dine konkurrenter er børsnoterede virksomheder eller privatejet. Disse ressourcer kører også spektret med hensyn til, hvor meget de vil koste dig, fra gratis Google Alerts og Twitter-feeds til markedsundersøgelsesrapporter, der kan løbe ind i tusindvis af dollars. Du skal i sidste ende afveje dine behov for konkurrencedygtig forskning i forhold til omkostningerne ved visse værktøjer og ressourcer.
Her er nogle af de ressourcer, du kan bruge til at indsamle konkurrencedygtig forskning:
1. Webrevision. Internettet er sandsynligvis et af de første steder, som kunder besøger for at undersøge din konkurrence, så du bør også starte der. 'Tag din forbrugerhue på, og besøg dine konkurrenters hjemmesider, som om du tænkte på at købe noget fra dem,' siger Levy. 'Det er her, du kan begynde at udfylde kolonnerne i dit regneark.' Vær særlig opmærksom på alt, der får en bestemt konkurrent til at skille sig ud i landskabet - måske har en af dine konkurrenter mere slående grafik end de andre, eller man tilbyder specielle pristilbud osv. Hvis dine konkurrenter tilbyder onlineindkøb, skal du faktisk gå gennem indkøbsproces for at se, hvor brugervenlig det er (eller ikke).
2. Gratis webværktøjer. En af de bedste måder at samle intelligens på konkurrenterne er at tilmelde sig gratis tjenester på Internettet. Abonner på dine konkurrenters e-mail-nyhedsbreve. Opsætning Google Alarmer på de bedste konkurrenter og deres ledere, så du får en e-mail hver gang de får en omtale online. Overvåge Twitter for at nævne dine konkurrenters navne og ved at abonnere på deres feeds. Hvis dette lyder som for mange informationskanaler til regelmæssig overvågning, er der en nem løsning til at spare tid og forenkle - RSS-feeds. Hold dig opdateret med konkurrenter ved at fodre ting som Google Alerts, Twitter og alle dine andre RSS-feeds i et RSS-feed gennem et værktøj som f.eks. MySyndicaat.com .
3. Offentlige optegnelser. Hvis dine konkurrenter er offentlige virksomheder, kan du slå deres økonomiske arkiver op uden beregning på U.S. Securities and Exchange Commission's Edgar-database . Privatejede virksomheder er ofte sværere at undersøge, men hvert selskab skal chartres i en bestemt stat, og arkivering af statslige selskabsregistre er offentlige dokumenter. Derudover vil Uniform Commercial Code-arkivering, ejendomsregistreringer og enhver retssag også frembringe offentlige optegnelser, der kan udvindes gratis for oplysninger om konkurrenter.
4. Sekundær forsknings- og forretningsdatabaser. Det kan være umagen værd at købe forskningsrapporter om din branche eller sektor fra eksterne virksomheder. Ofte, især inden for teknologisfæren, vil analytikere som Forrester Research offentliggøre brancheoversigter, hvoraf mange indeholder meget nyttige profiler af de primære konkurrenter på en markedsplads. Der er også abonnementstjenester såsom
Hoover's , der giver detaljerede beskrivelser af virksomheder mod betaling, og Dun & Bradstreet , der sælger rapporter om virksomheder med information om historie, direktører, kunder, medarbejdere og nyere udvikling.
Dig Deeper: Sådan bruges internetmarkedsundersøgelsesværktøjer
bruno mars og jessica caban splittes
Gennemførelse af konkurrencedygtig res earch: Additioanl Ressourcer
Society of Competitive Intelligence Professionals
Den non-profit sammenslutning for konkurrencedygtige efterretningspersoner.
Hoover's
Oplysninger om virksomheder og industrier.
Technorati
Se om dine konkurrenter blogger eller er blevet blogget om.
Yahoo! Vejviser
En liste over brancheforeninger, der skal bruges til at få konkurrencedygtig information.
Competitrak
Omfattende sporing af konkurrencedygtig reklame og andre marketingkommunikationsaktiviteter, herunder medieforbrug og kreativitet. Imidlertid kan deres prisfastsættelse være uoverkommelig for en opstart.
