På overfladen, naturlig hudplejevirksomhed Tata Harper har alle de ingredienser, du vil se efter i en tiltalende historie: Den heroiske mand og kone medstiftere, der lever ud af en fælles ambition om at skabe en ærlig serie af produkter uden kræftfremkaldende kemikalier efter at have set en slægtning gennemgå en kræftdiagnose. De konkurrerer om kvalitet og gennemsigtighed i, hvad der traditionelt er en pris-først-først-kategori.
Henry Harper ved dette - og det generer ham lidt. Når alt kommer til alt er dette en æra, hvor næsten alle virksomheder ser ud til at have en grundlæggende historie gennemsyret af et følelsesmæssigt tiltalende ikke-kommercielt formål. Hvordan kan du skelne din virksomhed fra resten, hvis din såkaldte historie kan sammenlignes med alle andres?
Harper siger, at han har deltaget i 'endeløse møder' med reklamebureauer og branding-guruer, hvor 'de prøver at fortælle dig, at det er det, der gør dig anderledes, dette er din positionering,' forklarer han. 'Men alle genopliver de samme strategier, det samme helteprodukt eller helteshistorie.'
Jo mere han hørte om helteshistorier, jo mere indså han, at han måtte lade sin virksomheds handlinger udføre historiefortællingen. Han troede, at hvis kunderne kunne se, hvordan Tata Harper-produkterne blev indkøbt og lavet, så ville virksomhedens differentieringspunkter være indlysende. 'Jeg tænkte, hvad vi skulle gøre i stedet for at' forme 'et brand, er bare at være os selv og lade [kunderne] komme tættere på og se, hvad vi gør,' siger han.
hvor høj er malcolm gladwell
At lade kunder bag gardinet
Det næste trin var at finde ud af den bedste måde at lade kunderne komme tættere på. Hvordan kunne Tata Harper (opkaldt efter Henrys kone, medstifteren) vise verden, at det var en bona fide producent af et naturprodukt og ikke bare et andet mærke med en veludformet oprindelseshistorie?
Han ønskede at fange det, som han følte var essensen i virksomheden: At det blev indkøbt og besat over naturlige, rå ingredienser, blandet og testet dem på en gård i Vermont og lagt håndlavet pleje i hver flaske.
Resultatet blev firmaets Åbn Lab og sporbarhedsprogram , der blev lanceret for et år siden. Sådan fungerer det: Ved at indtaste de første tre cifre i nummeret i bunden af din Tata Harper Hudplejeflaske kan du spore dets oprindelse i virksomhedens laboratorium. Du lærer den dag, det blev håndlavet, og se navnet og billedet på den medarbejder, der sendte det. Indtil videre har ca. 60.000 kunder indtastet deres flaskenumre.
En af de største udbetalinger har været i kvaliteten af webtrafik. Generelt bruger besøgende i gennemsnit to minutter og 42 sekunder på webstedet. Men i Open Lab-sektionen er den gennemsnitlige varighed fem minutter lang - og vokser hver måned.
Open Lab-siderne giver også Tata Harper en chance for at forklare sine priser, som (som man kunne forvente for noget amerikanskfremstillet og naturligt fremskaffet) er højere end andre hudplejeproducenters priser. 'Hvis [vores kunder] bruger $ 100 til $ 350 på en flaske fløde, skal de sætte pris på håndværket,' siger han.
Udbetalingen
Hvordan har sporbarhedsindsatsen påvirket bundlinjen? Harper vil ikke oplyse selskabets indtægtsnumre med henvisning til fortrolighedsaftaler med selskabets investorer, men han siger, at salget steg 85 procent fra sidste år. Hvor meget af dette skyldes sporbarhedsprogrammet? Harper mener ikke, at der nødvendigvis er en lige sti fra den ene til den anden.
Faktisk var en del af den udfordring, han oprindeligt stod over for med at få sine medarbejdere begejstrede over sporbarhedsprogrammet, at overbevise dem om, at det var deres tid og kræfter værd - på trods af at det ikke havde en umiddelbar indvirkning på salget. 'Selvom jeg er chef, og folk bliver nødt til at gøre, hvad jeg siger, ville det ikke fungere, hvis jeg ikke fik holdet spændt,' siger han. 'Det er ikke let at sælge et projekt, der er næsten helt branding-orienteret og uden direkte forbindelse til indtægterne.'
chris tucker nettoværdi 2008
Faktisk spekulerede salgs- og marketingmedarbejdere på, hvordan indsatsen kunne hjælpe dem med at nå deres mål. De spekulerede på, hvorfor virksomheden ville afsætte sine dyrebare ressourcer - i form af medarbejdertid - til at opbygge webstedsfunktioner som denne, når den tid i stedet kunne bruges på traditionelle salgsfremmende teknikker som e-mail-eksplosioner og nye produktlanceringer. Harper måtte tænke hårdt på deres buy-in, idet han vidste, at 'deres verden drejer sig om at ramme deres antal'.
Harper formåede at få holdets buy-in ved at hamre hjem to store billede, langsigtede point. Den første var, at dette sporbarhedsprojekt, hvis det blev trukket ud, ville differentiere Tata Harper-mærket fra næsten alle andre produkter i kategorien. Hvis holdet kunne se tid brugt på et projekt som dette som en slags tabsleder - tid skåret ud for at opbygge egenkapital i brandet og uddanne både detailhandlere og forbrugere om, hvad virksomheden stod for, og hvorfor dens priser, mens de var højere end hvile, var en afspejling af kvalitet og differentiering - så kunne de helt sikkert se, hvordan det nede ad vejen ville hjælpe dem med at få en lettere tid til at ramme deres tal.
Det andet punkt, som Harper understregede, var, at medarbejderne også ville lære mere om virksomhedens batchproces - og dette ville også føre til mere salg op ad vejen, da dybden af produktviden blev en del af messaging inden for salg og marketing kampagner.
Så søgningen begyndte: Harper satte sig sammen med sine åbne laboratoriemedarbejdere - dem, der faktisk måler, blander, lugter og tester hudplejeingredienserne - og bad dem fortælle ham, hvad der foregik på en typisk dag, så de kunne begynde at skitsere, hvordan sporbarhedsprogrammet fungerer. 'De sagde intet,' siger Harper. 'Jeg var nødt til at begynde at trække disse ting ud af dem.'
Med 'ting' betyder Harper alle de faktorer, der potentielt påvirker hans forsyningskæde. For eksempel kan et vejrproblem eller landbrugets omskiftelighed påvirke virksomhedens indkøb af et bestemt produkt. 'Et år kan vi hente vores lavendel fra det sydlige Spanien; men i et andet år kan det komme fra et område i Italien, fordi afgrøden i Spanien ikke fungerede som vi kunne lide det. '
hvor høj er juliet simms
Til sidst lærte Harper og det interne team af designere og kodere, der byggede sporbarhedssystemet, håndværket af åbne medarbejdere. Et nøglepunkt i at øge det interne opkøb af salgs- og marketingfolk kom, da designerkoderteamet placerede et informativt tavle i gangen på Tata Harper-kontorerne. Tavlen indeholdt alle mulige oplysninger om, hvilke produkter der blev batchet den dag, med hvilke ingredienser. 'Før var det en mystisk ting, hvad [de åbne laboratoriemedarbejdere] gjorde i det rum,' siger Harper. 'Ingen vidste, hvad Joe, Jon, Louis og Amanda havde til hensigt.'
At bringe tillid tilbage
Tata Harper er ikke det eneste firma, der opdager fordelene ved at lade kunder stå bag produktionslinjerne. Quinn Popcorn, en Boulder, Colorado-baseret producent af økologisk popcorn, der sælges i Whole Foods, Target, Wegmans og andre steder, er en anden opstart med et omfattende sporbarhedsprogram. Virksomheden lancerede sit farm-to-bag-program i januar 2014. Indtil videre, siger Coulter Lewis (som medstifter virksomheden med sin kone, Kristy), har kunder indtastet batchnummer af deres popcornposer ca. 10.000 gange.
'Det er en lav procentdel af de hundreder af tusinder af tasker, vi har solgt, men der er en indvirkning selv for dem, der ikke ser online,' siger Lewis. 'Åbenhed skaber tillid, og bare at vide, at oplysningerne er frit tilgængelige, hjælper vores kunder med at stole på vores ingredienskvalitet.' Ligesom Harper afslører Coulter ikke specifikke indtægter, men han sagde, at selskabets årlige salg er over $ 1 million og er fordoblet i hvert af de sidste tre år.
For Lewis er sourcing gennemsigtighed en del af et 'tektonisk skift' i fødevareindustrien, hvor forbrugerne ikke længere blindt stoler på mærkerne bag deres yndlingsprodukter. Han mener, at denne erosion af tillid har skabt en ny generation af forbrugere, der ønsker at være mere vidende om de køber.
Harper er enig og mener, at hans virksomheds gennemsigtighed omkring sourcing er en del af en bevægelse, hvor forbrugerens ønske om pålidelig information bliver en 'permanent del af økonomien.'
Her er hvad du ellers kan sige: To hurtigt voksende startups i to forskellige forbrugsproduktindustrier adskiller sig ikke ved at anvende bedøvet historiefortællingstaktik, men ved at give et kig bag gardinet. Måske er den nye form for historiefortælling en, der erstatter en veløvet brandfortælling rettet mod kunder med et voyeuristisk vindue, der giver disse kunder et ærligt glimt af virkeligheden.
