Hvis du er i musikbranchen - en branche, hvis indtægts- og distributionsmodel har ændret sig fuldstændigt i løbet af det sidste årti - har du stort set to valg:
- Du kan klage over, hvordan virksomheden ikke er, hvad den var, eller
- Du kan gå ud og sparke røv.
Det multi-platin-sælgende rockband Avenged Sevenfold valgte sidstnævnte kursus ved at undvige en traditionel albumudgivelse og 'overraskende droppe' deres kritikerroste nye album Scenen i begge digitale og fysisk form - sandsynligvis en branche først for et rockband - øjeblikke efter et live show på det ikoniske Capitol Records-tårn i Hollywood, en banebrydende 3D / 360-graders, live-streamet, virtual reality-begivenhed.
At omfavne ny teknologi giver mening siden Scenen, deres første for Capitol Records er et konceptalbum, der udforsker kunstig intelligens, og hvad ekspanderende teknologi kan betyde - godt og dårligt - for fremtiden. (Leadsanger M. Shadows blev oprindeligt inspireret af det her artikel skrevet af Tim Urban .)
Og for at øge ante yderligere er albummets afsluttende spor, 'Exist', en 15-minutters musikalsk fortolkning af Big Bang, der indeholder en talte ordsopførelse af astrofysiker Neil deGrasse Tyson skrevet specifikt til albummet.
Så ja: bestemt ikke (musik) som normalt.
(Og ikke tilfældigt, Scenen er både rigtig god og virkelig smart. Hvor ofte kan du sige det om et hard rock album? Og det debuterede som nr. 4 på det vigtigste Billboard-diagram og nr. 1 på Billboards Rock Albums, Hard Rock Albums og Alternative Albums-hitlister.)
Tal mig gennem markedsføringen omkring frigivelsen af Scenen . Rooftop VR, overraskelsesudgivelse ... hvorfor ikke bare gå den konventionelle rute?
Verden ændrer sig, og den måde, vi bruger musik på, ændrer sig naturligvis. Jeg var en af de største cd-fortalere, du finder, men da Apple-musik og digitale muligheder kom ud, som for alle andre, var det mere befordrende for min livsstil. Måden jeg fik og lyttede til musik var ændret. Det er ændret for alle. Så hvorfor ikke omfavne det?
Tidligere var det tre måneder lange op til udgivelsen af et album blevet kedeligt for os. (Typisk vil et pladeselskab begynde at udgive individuelle sange inden udgivelsen af et album for at udløse interesse, generere forsalg osv.) Det tænder ikke ild under os.
Så vi besluttede at gøre de ting, vi vil gøre, og give det til vores fans, som vi vil. Hvad kunstnere som Kanye, Radiohead og Beyonce havde gjort, fascinerede os. Deres albums kom ud af det blå, og der var ingen forudfattede forestillinger eller anmeldelser, der påvirkede pladekøberens mening, før de endda fik en chance for at lytte til vores musik.
På denne måde lyttede alle til vores album samme dag. Det var en frisk oplevelse, en der ikke blev påvirket af anmeldelser og spekulation og støj. På denne måde skal du høre det og selv bestemme.
Alle disse faktorer spillede ind i de beslutninger, vi tog. Og selvfølgelig var vi nødt til at gøre et stort stænk og få opmærksomhed, så det var derfor, vi kom med ideer som at udføre på Capitol Records-tagterrassen, have VR-oplevelsen, live streaming ... vi prøver at gøre ting, vi ' vi har aldrig set bands gøre før, så vi kan give fans en ny oplevelse.
Jeg havde ikke tænkt på det, før du nævnte det, men jeg er så gammel, det er sådan, jeg 'oplevede' et nyt album. Når, siger Tilbage i sort kom ud, du gik til pladebutikken den dag den blev frigivet, kørte hjem for at lytte til den ... du anede ikke, hvordan albummet ville lyde.
En ting, jeg elskede, da jeg voksede op, så du måske en anmeldelse fra et magasin som Rullende sten ... men nu er der 150 anmeldelser inden et album overhovedet kommer ud. Der er så mange meninger derude, men den eneste der virkelig betyder noget er din egen.
Selv med Scenen der var anmeldelser 15 minutter efter, at den blev frigivet. Jeg tænkte: 'Hvordan lykkedes det dig at gennemgå 70 minutters musik på 15 minutter?'
Vi er i en position, hvor vi ikke behøver at gøre tingene på den konventionelle måde, så vi ikke gør det. Og svaret har været stort.
Hvor svært var det at planlægge og trække frigivelsen ud uden at nyheder lækker?
Det var ikke så svært, som du måske tror. Noget af det skyldtes held, men meget havde med vores aldre at gøre. Da jeg var 22, ville jeg have fortalt alle mine venner og familie, og det ville helt sikkert have lækket, men med os i vores 30'ere og er forældre, er vi bare virkelig involveret i kunsten, i at skrive sange og holde hovedet nede og gør arbejdet.
Plus, det er ikke som om vi løb rundt og talte om strategi. Vi fokuserede på at lave den plade, vi ønskede at lave.
Da digital udgør langt størstedelen af salget, hvor vigtigt er det at udgive et fysisk album?
Jeg ved virkelig ikke, hvor vigtigt det er. Fysisk er ikke det samme som det plejede at være. Og det vil ikke være så meget længere. Men vi var nødt til at gøre det, for sammenlignet med country eller hiphop har rockfans tendens til at købe meget mere fysisk produkt.
At frigive fysisk produkt på dag ét - uden at folk fandt ud af, at det var på vej - var en stor udfordring for Capitol, men de trak det ud.
En ting ved at lave en overraskelsesudgivelse er, at den ændrer metrics, og ikke til din fordel, bestemt ikke fra en opfattelse synspunkt. Ikke desto mindre, Scenen debuterede som nr. 4 på Billboard-hitlisterne.
Vi har blandede følelser lige nu. Vi ved, at vi kunne have kørt os kedeligt og fået nummer et. Når du laver en tre måneders opbygning, ruller du forudbestillinger, singler osv. Ind i din første uge.
Den måde, vi gjorde det på, er vores tal kun i en uge. Ligesom Kanye: hans første uges antal var lave sammenlignet med hvad de kunne have været, hvis han havde gjort den traditionelle frigivelse.
Og det gør det let for kritikere at sige: 'Deres nye album solgte kun ...'
Vi vidste, at det kunne ske, men vi følte, at det var risikoen værd.
Vi ser også på længere sigt. Det gennemsnitlige album efter en 3-måneders udgivelsesmodel ser normalt, at salget falder så meget som 80% for den anden uge. Vi forventer også, at der kommer noget fra ... men vi forventer også, at vores albumsalg fortsætter over en længere periode.
Det er blandede følelser, men jeg er meget begejstret for at lave nye ting. Jeg ville være deprimeret, hvis vi havde gjort den gamle opbygningsproces. Det føles meget 2009.
Lige nu har vi et album, der solgte færre eksemplarer i sin første uge end den sidste. Og det er okay: du kan ikke bryde reglerne og forvente det samme resultat.
Jeg tror, at denne udgivelsesmodel er sjovere for fans. Jeg fik et stort spark ud af at gå ind i en pladebutik og finde noget, jeg ikke vidste var ude.
Mange mennesker vil gå ind i en butik og sige: 'Hvad pokker, en ny Avenged Sevenfold-rekord?'
Det er sejt. Du prøver at skabe buzz, men du kommer ikke til alle, og albummet vil være en overraskelse for nogle mennesker. På denne måde lader vi mange mennesker opdage det.
Og feedback har været meget positiv. Folk siger, 'Tak, fordi du skånede os brødkrummerne.'
Bands tjener penge på en række forskellige måder. Hvor vigtigt er albumsalget?
Folk bruger musik forskelligt. I sidste ende er folk, der hører vores musik, dog meget vigtige.
Hvad angår køb af plader ... er det svært at sige, hvor vigtigt det er, men du vil helt sikkert holde etiketten glad og involveret.
Vi ville ikke have et problem med at sælge masser af plader (griner), men vi ser realiteterne og udfordringerne ved, at folk kan få musik overalt.
Hvis folk respekterer os som kunstnere, ved de, at vi giver dem noget andet hver gang, de ved, at vi presser os selv ... selv denne overraskelsesudgivelse hjælper folk med at vide, at vi stadig prøver hårdt på at være innovative.
Hvis nogen sagde til mig, 'Neil deGrasse Tyson laver talte ord på en rock sang,' ville jeg have kastet mine øjne ... men det virker virkelig.
Det er sjovt, for da jeg talte med ham, sagde han: 'Er du sikker på, at du vil have tre og et halvt minut? John Lennon skrev 'Imagine' og havde kun brug for et par ord ... '
Men vi lavede et Big Bang, store ideer slags sang. Neil var som kirsebæret på toppen af konceptet med kunstig intelligens og pladsudforskning, og han skrev nogle rigtig seje ting til os.
Da vi gjorde det, sagde vi, 'Folk vil enten slukke for det, eller det vil røre ved dem', og indtil videre har reaktionen været stor.
Jeg forestiller mig, at du startede som musiker og med tiden blev forretningsmand, marketingmedarbejder osv. Hvordan var denne proces?
Der var ikke en formel proces. Det var bare langsomt at lære om virksomheden.
Første ting først. Du gør det ikke for pengene - men hvis der skal tjene penge, går det enten til dig eller til en anden. Når du er klar over det, bliver du bestemt interesseret i forretningssiden.
Plus, jeg har altid haft interesse i økonomien, aktiemarkedet, digitale valutaer ... Jeg er interesseret i alt det der.
Det er vigtigt at kende ind og ud i musikbranchen, men du kan også dykke for dybt ned i det og glemme, at du virkelig er her for at lave musik.
Det fører mig til et andet spørgsmål: din retssag med Warner Brothers Records. (Bandet forsøger at afbryde deres kontrakt, hævder, at personaleomsætningen førte til en forværring af arbejdsforholdet mellem bandet og etiketten. De band udøvede '7-årsreglen', en statut i Californien, der gør det muligt for kunstnere at forlade en kontrakt om personlige tjenester efter syv år, hvis der foreligger visse omstændigheder.)
Vi havde været ved etiketten i et stykke tid. Tom Whalley var administrerende direktør, vores A & R-fyre var mennesker som Andy Olyphant ... vi havde cirka 10 år med det hold på plads. De var virkelig åbne med os. Det var et godt forhold.
hannah gibson kenny wayne shepherd
Efter at Tom forlod, gik vi igennem et par forskellige regimer, retningen på etiketten ændredes, beslutninger ændrede ... og vi følte, at de ikke længere var det mærke, vi underskrev med og kendte. Det virkede ikke som om de var bag os. Vi var et af de mest solgte bands på etiketten, men det så ikke ud til at være noget; de var fokuseret på andre bands og andre handlinger.
Når det virkelig sank ind, når vi først vidste, at de ikke ville være mærket for os, udøvede vi 7-årsreglen, der giver os mulighed for at fravælge vores kontrakt.
Så nu sagsøger de os for erstatning, og de vil ikke miste dragten, for hvis de gør det, vil mange andre bands gå.
At forlade etiketten er bestemt en risiko, men vi bliver ikke mobbet. Vi skal gøre, hvad der betyder noget for os og er det rigtige for os.
Du havde kun et album tilbage på den aftale. Hvorfor ikke bare lægge noget ud for at opfylde kontrakten?
Vi vil ikke udgive en plade, som en label ikke ved, hvad de skal gøre med. Og vi vil heller ikke lave en 'falsk' frigivelse, selvom det er det, som nogle mennesker anbefalede os at gøre.
Vi vil altid lave musik, der rører os og berører andre mennesker.
Jeg spurgte Roger Penske, om han stadig får et spark ud af at se en af hans gule lejebiler køre forbi. Virker det nogensinde surrealistisk for dig, at jer har solgt over 8 millioner albums og spillet for hundreder og hundreder af tusinder af mennesker?
Jeg har ærligt talt aldrig taget mig tid til at lade det synke ind.
Vi prøver at blive jordforbundet. Vi er en flok fyre med familier og børn. At spille forestillingerne er fantastisk, men når du kommer ud af scenen og har 2-årige eller 4-årige, der bare vil spille bold i parken ... holder det dig jordforbundet.
