Ryan Seiders håndterer en fiskestang, ligesom Harry Potter gør en tryllestav.
Vi flyder ned ad Colorado-floden nær Austin, og vores guide peger mod en neddykket bjælke og beder os om at kaste lige ud over den og hente lokket langsomt. Seiders smider et håndled og tyr-øjne stedet med en plastorm. Et par krumtap senere, og han er hooked i en fem-pund storgemouth bas. Et par minutter derefter kommer hans yngre bror Roy ind i en. 'Fodbold,' råber Roy, mens en fed bas flyver op i luften og tilskyndes mod båden.
Ikke dårligt for en tirsdag eftermiddag i oktober. Og det slår arbejde. Eller måske er det arbejde. Svært at fortælle. Hele ideen bagved Yeti, firmaet, som parret var med til at grundlægge, skulle designe en køler, der kunne modstå deres fisketaktik - primært en, de kunne stå på uden frygt for sammenbrud, da de blev kastet efter rødfisk. Det sekundære mål var at give dem tid til fiskeri og jagt. Arbejd nogle, fisk nogle. Har en dejlig rytme til det.
'Alt, hvad jeg virkelig ønskede, var et sejt fiskestangfirma,' siger Ryan. Det gik ikke helt. I stedet for har han og Roy tilsluttet sig et monster, et selskab, der laver en uhensigtsmæssig og genert bulet løb på markedet for udendørs udstyr ved at tage en low-end vare og gøre det til et eftertragtet brand.
Yeti er Range Rover af kulde. Dens overbyggede Sherpa-kølere kom på markedet i 2006 til en pris af mellem $ 250 og $ 300 pr. Pop, en forbløffende præmie - '10X', som Roy kan lide at mærke det - over den gennemsnitlige Igloo eller Coleman. Yetis går nu op til $ 1.300 for 85 gallon Tundra 350 . Køleskabet, når det er låst, er så stærkt, at det ikke er muligt for en sulten grizzly at knække det. (Det blev testet på en og godkendt af Interagency Grizzly Bear Committee .) 'Folk i Texas vil prale af, at deres køler er grizzly-bevis, selvom der ikke er en grizzly inden for 1.000 miles,' siger Roy.
billy dean giftede sig med stephanie paisley
Og det fortæller dig om kraften i Yeti-mærket - det er kunderne, der skryter af det. 'Dette brand er bare i brand,' siger Mike McCarty, kategorichefchef for KONGE , en avanceret forhandler af udendørs produkter. Efter at et testprogram i 2014 gik gennem taget, bærer REI nu Yeti hårde kølere samt dens nye bløde køler, kaldet Hopper plus virksomhedens rustfrit stål Colster og Tumbler drikkevarer.
Startet i 2005, mens drengene døbede i fiskestang (Ryan) og båd (Roy) -virksomhederne, begyndte Yeti at tage fart i 2011, da salget ramte $ 29 millioner, da ordet spredte sig blandt den hardcore 'krog og kugle' -mængde. I 2014 ramte tallet $ 147 millioner, da mærket migrerede ind i andre segmenter, såsom oliefelt og grill. Mærket havde stadig ringe anerkendelse, selv med friluftsentusiaster.
I 2015 steg salget, da Yeti blev et gotta-have-mærke. Det var udbetalingen fra mange års græsrodsmarkedsføring til fiskere og jægere, der ikke kun spredte budskabet, men hjalp Yeti med at sprede sig ind på andre markeder. Yetis evne ved hjælp af en ekstern investor til at vokse til en mere sofistikeret salgs- og marketingorganisation blev derefter en multiplikator. Derfor er mærket lige så hjemme i et strandhus i Duck, North Carolina, som det er i en andeblind i Texarkana. Yeti er endda et kulturelt berøringspunkt. I hans sang ' Køb mig en båd , 'der nåede nr. 1 på iTunes-landekortet, Chris Janson advarer om, at penge ikke kan købe lykke,' men de kan købe mig en båd, de kan købe en lastbil til mig, de kan købe mig en Yeti 110 iset ned med nogle sølvkugler. ' I 2015 lukkede Yeti $ 450 millioner i salg op fra $ 5 millioner i 2009.
For iværksættere og produktdesignere er dette det ultimative mål: at gøre en vare til et objekt af begær. 'Det er bare en skide køler,' griner David Srere, co-CEO og Chief Strategy Officer for branding and design agency Forsegling + kuling med åbenlyst beundring. For det, som brødrene Seiders har produceret, er mere end en kasse, der holder din brygge og genert himmel kølig længere. Deres evne til omhyggeligt at opbygge en autentisk, holdbar brandhistorie er lige så vigtig, måske mere, end produktets uforgængelighed.
'Hvad deres historie handler om, er ikke denne køler,' siger Srere. 'Det kunne have været en zillion ting, men de har bygget deres samfund, deres driftsfilosofi omkring deres lidenskabelige engagement i det fri.' Store virksomheder ville betale alt for denne form for troværdighed, hvilket gør det uopnåeligt for dem.
Ironisk nok bliver Yeti nødt til at opføre sig lidt mere som et stort selskab for at afværge copycats samt at udvide sin produktlinje og produktionskapacitet. Spørgsmålet er, hvordan brødrene kan gøre det uden at miste deres hårdt vundne kredit.
Sønner af en sygeplejerske og en udendørs kærlig gymnasielærer, Ryan, 42, og Roy, 38, blev opdraget til at være gode iværksættere. I 1980'erne, som en del af et projekt, han tildelte sine studerende, kom deres far, Roger, en lærer i industriel kunst, op med en lim, der fik fast et fælles fiskestangsproblem. Det blev derefter en forretning, og Roger befandt sig uden for uddannelsesområdet.
Næsten. Han lærte sine sønner at bygge ting. 'Han havde altid træbearbejdningsudstyr, så vi ville få vores hænder beskidte og lave ting,' siger Ryan. Far trak også hele familien - inklusive Roy og Ryans bror og søster - til messer. 'Vi ville løbe rundt på messerne,' siger Roy. 'Og jeg tror, mere end noget andet, at være sammen med far udsatte os for små virksomheder, iført alle hatte, alle de funktionelle områder i branchen, og derefter udsatte [messer] os for ... fiskeredskabsindustrien.'
Efter eksamen fra Texas A&M (Ryan, 1996) og Texas Tech (Roy, 2000) begyndte Seiders-drengene at tilberede forretningsplaner. Efter at have arbejdet med sin far i fiskeristangens specialområde, startede Ryan en specialfiskestangvirksomhed, der var nøglen til Gulf Coast-markedet. 'Havde en god tid, skabte mange gode kontakter,' siger han. 'Har aldrig tjent mange penge.' Roger havde også taget bygge både, hovedsagelig som en hobby. Roy begyndte at gøre en forretning med det: skræddersyede aluminiumsbåde til forfølgelse af rødfisk i de lavvandede kystvande i Den Mexicanske Golf.
Roys skræddersyede båd efterlyste tre kølere, der var integreret i selve fiskeriet, især en der sad i buen og skulle bruges som en støbeplatform. 'Denne båd var lidt gennemtænkt og tung og holdbar,' siger Roy, 'undtagen ....' Yup, bortset fra kølere. De søgte bedre muligheder, da Ryan så en import fra Thailand hos en lokal forhandler i en pause fra en messe.
Imponeret over kølerens robusthed, men ikke dens design eller finish, startede Roy en importvirksomhed for at blive distributør for den thailandske køler. Han koncentrerede sig om det marked, han kendte bedst, fiskeredskabsbutikker og andre uafhængige detailhandlere med udendørs udstyr. Mens han gjorde fremskridt inden for salg og distribution, gjorde han ingen fremskridt med selve produktet. Og omkostningerne ved at løse garantispørgsmål var stigende. 'Jeg begyndte at miste søvn om den ultimative køler og drømte om,' Hvad hvis vi gjorde dette? Hvad hvis vi gjorde det? '' Siger han.
Af frustration tog parret en tur til Thailand for at forsøge at overtale producenten til at foretage nogle forbedringer. Denne indsats viste sig at være frugtbar. De hørte derefter om en plante på Filippinerne, der syntes lovende. 'Ryan og jeg diskuterede, om vi skulle tage til Filippinerne,' siger Roy. 'Vi overbeviste os selv om at gå, og vi satte os ned med den fabrik og indså hurtigt, at disse fyre var på et andet niveau. De var i stand til at opbygge et godt produkt for os. ' Da de gik, husker Roy at have tænkt for sig selv: 'Hej, det er nu vores fremtid. Det er tid til at starte vores egen handel og vores eget mærke. '
For at finansiere Yeti-prototypen brugte Roy penge fra den thailandske kølerimportvirksomhed. På det tidspunkt havde Ryan solgt sin fiskestangvirksomhed. En af hans bedste kunder havde ved med at spørge ham, hvor meget han ville have til virksomheden. 'Jeg tænkte på en høj pris - det ville tage mig for evigt at spare penge - og han sagde' Solgt ', minder Ryan om. 'Og mit hjerte sank bare slags. Jeg tænkte, 'Åh, lort, jeg skulle have sagt dobbelt så meget.' 'Han var nu en køligere producent på fuld tid.
Yetis hårde kølere fremstilles gennem en proces kaldet biaxial rotomolding. Kajakker og de orange plastikbarrierer, du passerer på vejen, er lavet med denne proces. Det indebærer at hælde en pulveriseret polyethylenplast i en form og derefter opvarme og dreje formen langs to akser. Efterhånden som pulveret flydende, lagder det sig præcist over formen og skaber et problemfrit, næsten uforgængeligt produkt.
Køler er designet, så alt, der er knækkeligt, også hurtigt kan udskiftes. 'Så hvis du er hjemme, og din hund tygger det [rebhåndtag], i stedet for at sende en erstatningskøler, fortæller vi kunden,' Hej, tag en flad skruetrækker, spring den ud, dette falder ud, og vi sender en ny, '' siger Ryan. I Roy og Ryans verden har alle en hund og en lastbil og er praktisk med et fladhoved. Hvis du ikke ejer en hund og en lastbil og ikke er praktisk, kan du stadig føle dig selvtilfreds med det over-the-top design, du har valgt.
Biproduktet af konstruktionen er isretention. 'Vi vil diskutere alle detaljer, og vi mister begge søvn og tænker på, hvad der er bedst for produktet,' siger Roy. De diskuterede også virksomhedsnavnet. Roy tænkte på det i sengen og besat igen. Af alle de navne, de flød til venner og familie, var det det, der mest huskede: Yeti, ismonsteret.
Da de kom til en prototype, indså de, at de i første omgang skulle sælge deres køler i detailhandlen for omkring $ 300 pr. Pop. Intet sådant marked eksisterede. Der var ingen mening i at sælge til Walmart eller Target; de havde brug for en anden distributionssti. Påkaldte hardware og tackle butikker, tilbød de dette forslag: Hvorfor prøve at konkurrere med Walmart, der sælger $ 30 køler og holder $ 5 margenen? Du kan sælge en $ 300 køler og beholde $ 100.
Ryan og Roy var overbeviste om, at Yeti ville sælge til folk ligesom dem. Så de fortsatte med at arbejde med de små konti og messer. Det er her Walt Larsen, leder af Vægt Annoncering , Yetis agentur indtil 2012, fandt Ryan stående foran et bord og så ud som om han solgte tærter. (Virksomhedens nuværende agentur er Austin-baseret McGarrah Jessee .) 'Jeg elskede deres produkt,' siger han. 'Jeg elskede, at de gik overfor markedet.' Yetis anden store fordel, siger Larsen, var dens målgruppe: 'Jeg fortalte dem, at friluftsmanden er let og billig at nå, og at der var en monumental mulighed, hvis de var aggressive. Og de sagde: 'Det lyder godt.' '
Larsen hjalp brødrene med at skabe en simpel tagline - 'Wildly Stronger, Keep Ice Longer' - og fokuserede deres markedsføring på jæger-fiskerkernen ved at ansætte indflydelsesrige guider og fiskere som brandambassadører. I de første par år smed Ryan og Roy en Yeti-hat og T-shirt med hver køler, der blev sendt for at skabe en samtale omkring produktet. 'Jeg følte virkelig, at vi lærte vores forbruger om salgsargumenterne for vores produkt,' siger Roy. 'Så når nogen havde en Yeti-køler bag på deres lastbil, kunne de forsvare det.'
I 2011, med et salg, der oversteg produktionskapaciteten, vidste Ryan og Roy, at de havde en fisk på 100 pund på en 10 pund-linje, og at deres drøm om en beskeden livsstilsvirksomhed faktisk var for lille. De vidste også, at de havde brug for hjælp til at finde ud af det. I 2012 solgte de en majoritetsposition til Cortec Group , et private equity-firma, der bragte operationel erfaring, men ikke nødvendigvis udendørs oplevelse, til bordet. 'Jeg er en af de værste fiskere i historien,' siger Dave Schnadig, Cortec Groups administrerende partner. Men Cortec havde tidligere ejet en rotationsmaskine og troede, at det kunne hjælpe Yeti med at løse sine forsyningskædeproblemer. Yeti indgået kontrakt med rotomoldfabrikker i Midtvesten ud over anlægget i Asien. Det er et sjældent tilfælde af reshoring, men det har hjulpet hurtigere levering og lader Yeti kontrollere fremstillingsprocessen.
Yeti måtte outsource logistik i 2012, da det 35.000 kvadratmeter store lager, som Ryan og Roy frygtede, at de aldrig ville udfylde, blev håbløst utilstrækkeligt. 'Det eneste skræmmende er lydstyrken,' siger Ryan. 'Der er udfordringer i en meget større skala: kvalitet, forsyningskæde. Forsyningskæden kan ikke følge med. Det er et godt problem at have, men det er et problem. '
Virksomheden hjalp også sit salg fra uafhængige reps for at få mere kontrol over væksten. 'Det var en rigtig stor først,' siger Schnadig. Yeti rekrutterede Paul Clark, den tidligere salgschef hos TaylorMade Golf , at opbygge et salgsteam.
I selskabets hovedkvarter i Austin ændrede brødrene deres ansættelsesfilosofi. Som mange grundlæggere gør, havde de først ansat 'atleter' - venner og venner af venner, der kunne håndtere alt fra markedsføring til forsendelse. De måtte nu skifte fra atleter til dygtige spillere - produktdesignteamet kunne ikke længere hedde Ryan og Roy. Selvom virksomheden er fordoblet i størrelse det sidste år, var 200 stillinger åbne, da de var 200 ansatte Inc. besøgte i november.
Mere vigtigt, fra Cortecs perspektiv, var Ryan og Roy vidt åbne for diskussioner om, hvordan man organiserede den hurtigt voksende virksomhed. 'Dybe samtaler. Nul egoer, siger Schnadig. (Yeti har ikke engang et skilt på bygningen.) Da Schnadig ankom, ledte fire personer - Roy og Ryan og to andre - virksomheden. Yeti har nu tre ledere på C-niveau, en generalrådgiver og seks vicepræsidenter. 'Der var en masse stillinger, som vi ikke engang vidste eksisterede,' siger Ryan. Ting som supply chain manager, produktudviklingsingeniør og marketingdirektør. Da Corey Maynard blev ansat til at drive marketing i 2013, havde han kun tre direkte rapporter.
I 2013 foretog Yeti en brand tracking-undersøgelse, der kun viste 4,4 procent opmærksomhed blandt sit kerne udendørs publikum. Så i 2014 begyndte Yeti at etablere en strategi bygget på naturlige tangenser til jagt og fiskeri. F.eks. Var foderstof- og frøbutikker i landdistrikterne målrettet, da landmænd og ranchere arbejder og leger udendørs og kan lide at grille. Et andet udendørssæt ville også have med - det knasende, snowboarding, mountainbiking, organisk, locavore, fluefiskeri Boulder-publikum. REI testede Yeti i 2014 som svar på anmodninger fra kunder i Texas. 'For Yeti var det en chance for at komme ind på en anden markedsplads,' siger McCarty. 'Vi var lidt nervøse for $ 400 kølere og $ 600 kølere.' Men i 2015 var REI lidt nervøs for at holde dem på lager. 'Af og til får du disse muligheder,' siger McCarty. 'Det er en sjov tur.'
Det blev endnu sjovere, da Yeti udvidede sin produktlinje til at omfatte en blød køler kaldet Hopper . Det er en mere bærbar køler over skulderen, men den har masser af udendørs cred: Der er fire bindepunkter, det isolerende materiale gør det også flydende, og lynlåsen blev lånt fra koldt vandoverlevelsesdragter for at gøre Beholder vandtæt. Senest er der drinkware. 'Drikkevarer og bløde kølere skabte tre ben til vores afføring, hvilket bekræftede det, vi altid har troet - at mærket kan føre os ind i nye territorier,' siger Roy.
Sidste sommer hentede Roy Matt Reintjes fra Vista udendørs at erstatte sig selv som CEO, mens han bevarer formandens titel og fokuserer på produktudvikling. I betragtning af kapital, samlet lederskab og dets nuværende vækstrate er det ikke et mål at ramme 1 mia. $ I salg, men det er sandsynligvis uundgåeligt. Mærket har næsten ikke forladt Syden og har ikke noget internationalt salg.
Yeti, ikke overraskende, står over for stigende konkurrence. Igloo er på jagt med en roto & genert støbt køler. Den eksklusive forhandler af jagt og fiskeri Cabela's har blandt andet efterlignet Yetis hårde køler, solgt den side om side og tilbudt større versioner til en lignende pris. Det var uundgåeligt.
Der er ikke meget Yeti kan gøre ved Cabelas aping af sit produkt, men det kan finde andre detailhandlere. Det har nu pengene og personalet til at målrette mod flere segmenter og en bredere målgruppe. Og for et selskabs størrelse er Yetis produktserie en relativ minnow. Et af de strategiske spørgsmål, som Reintjes og brødrene Seiders står over for, er, om man skal tage Yeti-mærket ind i et endnu fjernere område. Yeti både? Kajakker? Tøj? 'Yeti startede som et produktfirma,' siger Reintjes. 'Et produkt. Hvad vi har set de seneste år er, at det er blevet et produktmærke. Det har meget produktstræk. '
Og Yeti vil bestemt strække sig, både produktlinjen og territoriet. Mens de fortsætter med at udvide sine Hopper- og drinkware-linier, dykker dyb dybt ned i nye produktkategorier og udvider i løbet af processen sit produktudviklingsteam fra 20 til 55 personer inden udgangen af 2016. Hvad geografi angår, har virksomheden planer om at begynde udrulning af deres produkter til udvalgte internationale markeder.
Som Harley-Davidson har vist, kan et brand, der bliver tribal, holde ud. 'Når du slår igennem branding-landet, kan du blive trængt af den store eksponentielle magt, hvad et brand kan gøre,' siger Siegel + Gales Srere, 'og så ser du det og en gang imellem! Det er hvad Yeti har. Det er hvad Harley-Davidson har. ' Cortecs Schnadig ved det også. 'Dette sker ikke igen i min karriere,' siger han.
Før vi begiver os ud på fiskeriet, afslører Roy en prototype af et af Yetis nyeste produkter. Det er en flaskeåbner. Enheden er cirka fem inches lang, og det er tilstrækkeligt at sige, der vil være nok gearing i denne hvalp til at løfte hubcaps af pickup trucks, husk ikke hætten på en flaske Shiner-øl. 'Jeg elsker flaskeåbnere,' forklarer Roy og beundrer mockupen. 'Den femte bliver over toppen.'
Hvilket vil sige, at Yeti snart vil sælge fem premium-flaskeåbnere på et marked, der har brug for nul. Et marked, der heller ikke råbte efter en køler på $ 300, men som brødrene Seiders har vist, kan en lille besættelse gå langt.
Anatomi af en $ 400 køler
Ved at demonstrere deres køler til potentielle detailkøbere ville Roy Seiders tage et billigt plasthængsel ud af lommen. Låg på billige kølere, forklarede han, er ofte fastgjort med disse hængsler, og de går ofte i stykker. Tundra er designet til at være fejlsikker og har et integreret hængselsystem. De øverste og nederste stykker spalter sammen og holdes på plads af aluminiumstifter, der løber i længden. Alt, hvad der kan gå i stykker - f.eks. Et rebhåndtag - kan let udskiftes.
1. Håndtag
To sæt. Den ene er en integreret del af støbningen, der bruges, når en person bærer køleren. Der er også to rebhåndtag, der lettere kan rumme en to-personers bære. Begge beskytter dine knogler mod skrabning.
2. Bindespalte
En integreret ærme giver dig mulighed for at skubbe en 2-tommers rem over toppen og binde den fast til et bagklappestativ. Der er en anden til en 1-tommers rem til at fastgøre den til din båd.
3. Medlem
Du kan stå på det, og låget er fuldt isoleret. Det har også en full-frame tætningspakning (som dit køleskab) for at holde den cirkulerende luft ude, hvilket forbedrer isretentionen.
4. Støbning i ét stykke
Varekølerne limer to stykker plast sammen. Den søm er et fejlpunkt. Yeti bruger rotormuldning, som producerer kølere, der er mere stive.
5. Grizzly-bevis
Tilføj et par låse til de slots, der er designet til dem, og Ursus går sulten væk. (Og forbitret.)
6. Fødder
Tundras standardudstyr inkluderer skridsikre gummifødder, der ikke ridser glasfiberbåde, mens de skaber plads, der forhindrer konvektion. Hvis du vil skubbe køleren langs din lastbil seng, skal du bare sprænge dem ud og skrue et sæt hårde plastik i.
7. T-lås
Kraftige gummilåse passer ind i en integreret låseholder i en kugle-og-sokkel-lukning.
8. Tøm
Som i en båd er der et afløb vinklet langs bunden plus en aftagelig slangebeslag.
Udendørs mærker: At leve farligt
inlineimageNaturen er et plejested for iværksættere. Mange fiskere, skiløbere, eventyrere, campister, vandrere og cyklister er blevet inspireret til at skabe produkter, der forbedrer deres oplevelse. North Face begyndte som en søgen efter at bygge et bedre telt. Patagonien ligner et tøjfirma, men grundlægger Yvon Chouinards ulykke med en piton fik ham først i bjergbestigning hardware forretning. Og hvis naturen kan være tilgivende, er udendørsindustrien endnu værre. Mærker, der springer fra funktion til mode, kan finde, at stigningen bliver hårdere. Her er nogle af dem.
handelsvare
Coleman : Staldmanden for campingudstyr løb ind i nogle vanskeligheder, da det skiftede hænder under en række operatører (Ron Perelman, Solstråle ) indtil den blev solgt til Jarden , et sprudlende holdingselskab, der drives af sportselskere. Jarden indsamler under & genert udførende eller underfinansierede mærker. Dens portefølje af sportsudstyr inkluderer et antal mærker, der er så varme - K2 , Marmot , Markør , Rawlings , Penn og Stren .
Cool men køling
Timberland , North Face, Varevogne : VF Corporation købte North Face ud af konkurs og brugte 2 milliarder dollars på at erhverve Timberland. Disse mærker er overalt, da aktionærerne kræver vækst. Kølefaktoren er ved at falme, og selskabets aktie har kæmpet.
hvor høj er joe gorga new jersey
Rider stadig bølgen
Isbryder : Det newzealandske firma, der blev grundlagt af Jeremy Moon, sælger bæredygtigt fremstillet helt uldtøj. Og du kan næsten møde fårene, der gjorde det muligt.
Smeltet varmt
Canada Goose : En 60-årig Ontario-tøjleverandør til polarforskere blev taget mainstream af grundlæggerens barnebarn. Canada Goose's cachet har hvælvet over Marmot, North Face og sidste års skat, Moncler .
Død
Cloudveil : Et skitøjsmærke, der står plantet. Cloudveil havde flere virksomhedsejere, efter at grundlægger Stephen Sullivan solgte det; et nyt firma forsøger at genoprette brandet. Sullivan har siden lanceret et udendørs beklædningsfirma kaldet Stio .
Korrektioner og forstærkninger: En tidligere version af denne historie anførte fejlagtigt Yetis agentur for rekord. Virksomhedens reklamebureau siden 2012 har været McGarrah Jessee .
