For nylig talte jeg på en marketingkonference, og under spørgsmål og svar var tilsyneladende ethvert spørgsmål, som publikum stillede, om indhold.
Det giver mening, da tilsyneladende enhver virksomhed fokuserer på at skabe nyt indhold ... selvom deres 'nye' i de fleste tilfælde bare er en genvasket version af, hvad en anden virksomhed gjorde for tre eller fire måneder siden.
Det er svært at skabe innovativt indhold - især videoindhold - der ikke kun tiltrækker et publikum, men også tjener til at fortælle historien om et brand ... og hjælper et publikum med at oprette forbindelse til det brand og dets produkter.
Så da jeg blev bedt om at navngive et firma, der virkelig får videoindhold rigtigt, svarede jeg med to ord: Ernie Ball.
Ernie Ball er en tredje generation, familieejet virksomhed, der fremstiller guitarstrings, guitarer, pedaler og andet tilbehør. (Her er et omfattende interview, jeg gjorde for et par måneder siden med præsident Brian Ball og Dustin Hinz, marketingdirektør og primær drivkraft for EB's proces til oprettelse af indhold.)
Her er et eksempel: Da Ernie Ball introducerede deres nye Paradigmelinje af strenge , de første strenge, der kom med en fuldt bakket garanti (hvis Paradigm-strenge går i stykker eller ruster inden for 90 dage efter køb, erstatter Ernie Ball dem gratis), bad de Metallica-guitaristen Kirk Hammett om at prøve at bryde dem.
Indtil videre ved næsten 600.000 mennesker nu, at Paradigm-strengene er stærkere end Kirk.
Et andet eksempel er den nye video, Ernie Ball oprettet med sanger / sangskriver Jake Smith , bedre kendt som Den Hvide Buffalo . Jakes musik er kritikerrost. Han har vist sig på shows som Jimmy Kimmel Live og Senere ... Med Jules Holland . Et antal af Jakes sange blev vist på Sons of Anarchy; han udfører endda i løbet af sidste scene i seriens finale .
For et par år siden arbejdede Ernie Ball sammen med Jake for at filme en 10-delt dokumentarserie ved oprettelsen af hans album, Kærlighed og Damnations død. Og mens han er kendt for at skubbe grænserne for videoindhold, for hans nye album Darkest Darks, Lightest Lights , Ernie Ball har gjort noget meget forskellige.
Derfor talte jeg med Brian, Dustin og The White Buffalos manager, Jeff Varner , om konceptet bag videoen - og hvordan videoen er beregnet til at arbejde på flere niveauer: For Jake, for musik og for Ernie Ball-mærket.
Jeg elsker The White Buffalos musik, men han er ikke kendt (endnu.) Så når du overvejer at afsætte betydelige ressourcer til et projekt .. hvorfor Jake?
Dustin: Den første ting, jeg gjorde, da jeg kom til Ernie Ball, var den 10-delede mini-serie. Her er denne relativt ukendte kunstner ... men videoerne fik flere millioner visninger. Plus, vi har haft et forhold til Jeff i årevis. Når Jeff ringer, siger vi ja.
hvem er kevin james også gift
Med hensyn til konceptet, havde vi altid ønsket at filme på Integratron nær Joshua Tree, og på en eller anden måde overbeviste vi holdet, der ejer det, om at lade os komme ind. Jakes nye album var perfekt til det, han spiller vores akustiske strenge, det er en fantastisk mulighed for at promovere PARADIGM ... men det er også en rigtig god mulighed for at lav en film om Jake og guitar, og hvordan det er at være en trubadur.
Jakes liv er fascinerende. Han tilbringer to uger på vejen, turnerer i en varevogn og går derefter hjem i to uger ... det er et rigtig interessant kig på en autentisk, moderne amerikansk musiker.
Men det går meget dybere end det stereotype 'bag kulisserne kigger på livet på vejen.'
Dustin: Alle har et DSLR-kamera. Hver virksomhed har videoer af folk, der sjov og taler om guitarer.
Vi vil være kunstneriske. Vi vil fortælle historier. Vi vil være anderledes. Det er det, Ernie Ball repræsenterer: At være anderledes, at gøre ting, der ikke er konventionelle ...
Vi har et fundament af kunstnere, der kan hjælpe os med at skabe mere åbenlyst salgsfokuseret produktindhold. Men med nogle af vores videoer vil vi gøre mere end det.
Jeff: Fra kunstnersiden ser vi konstant efter måder at realisere en kunstners vision og hjælpe med at tage deres karriere frem på en måde, der går ud over snackbart, hurtigbittet indhold. Så jeg henvendte mig til Dustin og Brian og sagde: 'Jeg har denne skøre ide: Vi har lavet dokumentaren, vi har lavet YouTube ... så lad os nu fortælle kunstnerens historie.'
Det faktum, at jeg gør dette med Ernie Ball, taler meget. Disse fyre giver faktisk tilbage til samfundet, som de allerede tjener. For mig er det uvurderligt. Tilgangen knytter sig til mærket, men det er større end det.
Instrumentbaseret musik er en kunstform, som vi elsker. Plus, jeg elsker bare historien, de fortalte. Når du er en indiekunstner, er dine ressourcer begrænsede. Du har ikke store budgetter at arbejde med. Jake er en fungerende musiker. Han lægger mad på sin families bord ved at spille musik.
Det er næsten som om du set ud fra Ernie Ball-perspektivet kunstneren først ... og så hvis det også hjælper din virksomhed, er det en bonus.
Brian: Det er en kliche for mig at sige, men i årevis har vi været stolte af at være mere end kunstnervenlige.
En anbefaling til os er ikke kun at sende gratis strenge. Vi vil prøve at hjælpe kunstnere med at udvikle deres karriere. De har ikke budgetterne længere, og der er bestemt et sted for en partner som Ernie Ball til at hjælpe kunstneren.
Naturligvis er et naturligt spørgsmål, 'Okay, men hvordan hjælper det dig i detailhandlen?' Hvis du ser på grundlaget for, hvordan vores virksomhed blev bygget og er vokset, spiller kunstnerpartnerskaber en stor rolle. Det handler om kunstneren, og vi synes at fortælle historier er den bedste måde at tilpasse os tæt til kunstnere og hjælpe dem.
Det er den perfekte måde at markedsføre forholdet og partnerskabet på ... og der er en ægthed og en sjæl, der kommer bedre over i en video, som den gør i ethvert andet medium. For os er vores forretning en relationsvirksomhed, både med vores kunder og med kunstnere.
Alligevel kan du ikke bare lave kunst for kunstens skyld.
Dustin: Vi prøver meget hårdt på at oprette videoer, der er rene og autentiske, men vi gør ikke ting kun for kunstens skyld. Alt er strategisk.
Det hele starter med det faktum, at de mennesker, der driver virksomheden, de mennesker, der arbejder i denne branche ... vi er alle musikere. Så det er virkelig vigtigt for os at skabe værktøjer og beskeder, der genklanger hos andre kunstnere: Unge musikere, håbefulde musikere, endda ikoniske musikere. Vi er nødt til at fortsætte med at innovere og fortsætte med at gøre interessante ting, så vi kan fortsætte med at placere Ernie Ball i spidsen for seje, for det er den slags brandkunstnere, der vil forbinde sig med.
Hvis alt, hvad vi gjorde, var osteagtige reklamer, ville det gøre Jeff's job ekstremt vanskeligt. Her er en fyr, der modtager opkald fra folk, der tilbyder enorme penge for sine kunstnere til at deltage i noget ... og så er der mig, der ikke tilbyder penge og siger, 'Hej, ville din kunstner være interesseret i ...?'
Det fungerer kun, når partnerskabet også fungerer for kunstneren.
Så lad os tale om at få det til at fungere for kunstneren og om at arbejde med kunstneren.
hvad er maury povich konens navn
Dustin: Da jeg satte mig ned med Brian og forklarede, hvad vi tænkte på at gøre, og hvad målet var ... sagde han, 'Læg det foran Jake og se, hvad han synes. Hvis han ikke er glad, vil ingen være lykkelige. '
Husk, at vi ikke havde nogen behandling eller storyboards. Vi fortalte ikke bare Jake, hvor han skulle stå, og hvad han skulle gøre. Han var involveret fra start til slut. Alt, hvad vi virkelig havde, var en sej idé og et navn til projektet, Hvor den hvide buffalo strejfer.
Så vi satte en flok kreative mennesker sammen, og de skabte noget, som jeg ærligt ikke forventede at være så godt. Den første dag, de skød i 16 timer: De kom dertil, filmede, gik i seng klokken to, rejste sig klokken fem og begyndte at filme igen.
Bundlinjen var det en flok mennesker, der brændte for arbejdet og forsøgte at gøre noget godt.
Og så sætter du stykket sammen, men uden fortælling.
Jeff så et tidligt snit og sagde: 'Vil du fortælle dette?' Så vi gav det til Jake, og Jake skrev manuskriptet. Og det var perfekt.
Han behandlede det ligesom segmenterne mellem sangene også var tekstbaserede. Hver enkelt sætter dig op til den næste sang; det er som om fortællingerne faktisk er en udvidelse af sangene. Det er ikke kun en musikvideo; det er en udvidelse af posten.
I sidste ende forsøgte vi at lave en video, der står alene som kunst. Vi havde højere forhåbninger. Jake havde højere forhåbninger. Og det betalte sig.
Og det tjener kunstformen.
Brian: For mig var det meget seet at se videoen, fordi jeg elsker at se Jake i det lys. Det er sådan en ren video. Jeg værdsætter ikke kun det arbejde, vores team gør, jeg elsker det arbejde de udfører.
Indrømmet, at noget som dette ikke passer ind i en traditionel markedsføring P & L. Folk siger, 'Opret indhold. Sæt indhold på dine sociale platforme. Kom på Instagram. '
Det er ikke det, kunst og musik skal handle om. Derfor forsøger vi, når det er muligt, at bringe kreativitet og original tanke til vores indhold.
Det er dog en risikabel tilgang. Nogle mennesker vil sige, 'Hvor er opfordringen til handling?'
Dustin: Indholdet er overalt. Vores konkurrenter skaber meget indhold. Men ikke alt er meningsfuldt. Ikke alt det har en meningsfuld besked.
Det er sådan en støjende markedsplads, forskellen i dit indhold er det, der betyder noget. At være pioner betyder noget; vores samfund ønsker at være i spidsen for cool. Og vores samfund ønsker at føle, at de er forbundet med kunstnere, der ikke kun er gode, men også er autentiske.
Indhold er ikke kun en video. Indhold producerer også ting, der skubber vores branche fremad; de er slags de nye 'lejrbålhistorier', der skaber spænding. Vi prøver at fejre, hvad der gør kunstnere og musik speciel ... og gør det med virkelig smart forretningsstrategi bag sig.
Det er det, der adskiller det gode fra resten: Hvad laver du, hvem gør du med det, og hvordan det hjælper med at vokse bundlinjen.
Brian: Vi er en global virksomhed. Vi er i over 100 lande og i tusindvis af detailhandlere, så vi er altid nødt til at tænke, 'Hvordan gør dette en sælgers job lettere? Hvordan hjælper dette med at sælge vores produkter? '
Disse ting sker, når en kunde ser en video eller ser et blogindlæg eller ser en form for indhold og tænker: 'Det er det, Ernie Ball handler om.'
Det gør vi ved at fortælle vores egne historier. Vi forventer ikke, at sælgere eller distributører eller detailhandlere fortæller gode historier for os. Vi synes, det er vores job at hjælpe med at lave deres job lettere.
Så i virkeligheden hjælper videoer som disse med at opbygge brandbevidsthed, men hjælper også med at opbygge en kultur.
Jeff: Ligesom musikere er folkene på Ernie Ball i deres kerne kunstnere. De skal afveje kunst og handel - ligesom musikere gør.
Når du kan finde interessante måder at gifte dig med de to på, er det en gevinst for alle.
Det skaber virkelig en livsstil. For folk, der ser sig selv som musikere ... der er et etos omkring det, en kultur omkring det, og det er i sidste ende det vigtigste, som enhver kunstner har: Kultur.
Folk kan ikke vælges. Masser af virksomheder prøver, men musik er en kultur for sig selv. Det er sejt, og alle ved det. Jo mere vi kan fodre den kultur, jo stærkere vil den fortsætte med at være.
Dustin: Vi ser noget af vores videoindhold ikke som et 'eller' men som et 'og'. Der er bestemt baner. I vores overordnede markedsføringsstrategi er der bestemte baner, hvor vi har initiativer på plads med Guitar Center eller Amazon, der åbenlyst promoverer Ernie Ball-produkter.
Dette er på den anden side den side af hjernen, der siger: 'Hvorfor Ernie Ball? Hvorfor musik? '
Brian: Derfor elsker vi at arbejde med folk som Jeff. Han skal sælge millioner af plader og millioner af billetter. Hans job er at kommercialisere kunst.
At sælge strenge og guitarer er også kommercialisering af kunst.
Så hvorfor ikke skabe kunst for at hjælpe dig med at promovere og sælge kunst?
