På seks år har Interscope-postmogulen Jimmy Iovine og hip-hop-ikonet Dr. Dre vendt Beats Af Dr. Dre hovedtelefoner til en forretning på mere end 1 mia. $. Nu står de sammen med den nye præsident og den tidligere Interscope-direktør Luke Wood over for en ny udfordring: at tage et varmt brand og gøre det, kan du sige, endnu varmere.
Til dette formål har Beats Electronics introduceret bærbare og trådløse højttalere, co-brandede smartphones - og i januar lancerede den endda en ny streamingmusiktjeneste, Beats Music, for at konkurrere med Spotify. På trods af en voldsom konkurrence kontrollerer Beats Electronics stadig næsten 70 procent af markedet for premium-hovedtelefoner. For det kan det takke lynhurtig markedsføring og en uovertruffen forståelse af popkultur. Iovine og Wood forklarer, hvordan de og Dr. Dre trak det ud - og hvad de skal gøre for at forblive på toppen.
Find den gyldne niche
'Du skal være heldig nok til at identificere et problem, hvor du tror, du kan hjælpe,' siger Iovine. Tilbage i 2006 følte Iovine, at musikindustrien havde to problemer: For det første nedbrydningen af pladesalg på grund af piratkopiering. For det andet: forringelsen af lydkvaliteten på grund af Apples ørepropper af plast. 'Apple,' siger han, 'solgte $ 400 iPods med $ 1 øretelefoner. Dre fortalte mig, 'Mand, det er en ting, at folk stjæler min musik. Det er en anden ting at ødelægge følelsen af det, jeg har arbejdet med. ' 'Men Cupertino, Californien, tech gigant var både deres bane og deres inspiration. 'Steve Jobs var den første til at gifte sig med teknologi direkte med populærkulturen,' siger Iovine. 'Jeg tænkte, Wow, teknologien er den nye kunstner.' Han og Dre aftalte en plan. 'De laver en smuk hvid genstand med al musikken i verden,' siger Iovine. 'Jeg vil lave en smuk sort genstand, der afspiller den. Dre og jeg besluttede at markedsføre dette produkt ligesom det var Tupac eller U2 eller Guns N 'Roses.'
Ignorer kritikerne
'Vi blev dumpet af audiofiler på dag 1,' siger Iovine. Beats-hovedtelefoner blev ikke indstillet jævnt som de sædvanlige high-end hovedtelefoner. De var indstillet til at gøre musikken mere dramatisk. Iovine tilføjer: 'Vi ønskede at genskabe spændingen ved at være i studiet. Derfor lytter folk. ' Men skeptikere spekulerede også på, hvorfor nogen ville betale $ 200 for hovedtelefoner, når du fik ørepropperne til ingenting. 'Jeg var ligesom' dårlig lyd er gratis ', siger Iovine. 'Når du tror på noget, er det sidste du siger til dig selv: Nå, ingen gør dette, så der må ikke være nogen god grund til at gøre det.'
Saml en All-Star Focus Group
Da Iovine udviklede de første Beats-hovedtelefoner, ville han lægge forskellige prototyper ud på sine Interscope-kontorer og derefter afstemme alle, der kom for at se ham. 'Det var denne utrolige parade af verdens store kunstnere,' siger Wood. 'M.I.A. eller Pharrell Williams eller Gwen Stefani eller Will.i.am ville komme rundt, og jeg ville spørge dem: 'Hvad synes du om denne? Hvad med det her? Hvad med det?' siger Iovine. ”Det er ikke noget tal. Jeg går til folk med stor smag. ' Da han og Dre var klar til at lancere den endelige version af Beats, sendte Iovine et par til en anden verdensberømt fyr: LeBron James. Iovine havde hængt i redigeringsrummet med James ven og forretningspartner Maverick Carter under udviklingen af en dokumentar om basketballstjernen. 'Mav kaldte mig tilbage og sagde,' LeBron vil have 15. ' 'Iovine sendte dem, og de dukkede op på ørerne på hvert medlem af det amerikanske olympiske basketballhold i 2008, da de ankom til Shanghai. 'Nu er det markedsføring,' siger Iovine.
danny fra greve kustoms gift
Hvad tænker forbrugerne på? Gør det
'Når vi ser på markedsføring for det kommende år, ser vi ikke på, hvilke produkter der har den bedste margin, eller hvilke der sælger bedst - det er skadeligt for fremskridt og innovation,' siger Wood. 'Vi spørger:' Hvad synes vi, forbrugeren skal lære om? ' 'I år taler de meget om trådløse højttalere og hovedtelefoner -' Vi vil lære folk, at Bluetooth kan lyde godt, 'siger Wood.
Stol på din tarm og dobbelt ned
'Jeg går altid tilbage til min erfaring inden for musikbranchen,' siger Wood. I dag, som da, ser Wood efter 'slæbebåden' - det lille tegn på, at han har et hit. Så stoler han på tarmen og fordobler sig. Tilbage på dagen kunne en slæbebåd være et album, der får pludselig kritik eller et band, der pludselig sælger en masse merchandise til sine koncerter. Nu, siger han, får han den samme fornemmelse af, hvordan fans - og Iovine og Dres musikindustriekammerater - reagerer på Beats annoncer og produkter. Da en annonce med Brooklyn Nets-stjernen Kevin Garnett med sloganet 'Hør hvad du vil have' fik et stort svar på Twitter - og Iovine fik gratis e-mails fra ingen ringere end Will.i.am og rapperen P. Diddy - 'vidste vi vi havde noget, 'siger Wood.
Beats rullede ud flere annoncer, herunder en med en pressekonference med den åbenhjertige Seattle Seahawks cornerback Richard Sherman, der gjorde det endnu bedre. Det løb i tredje kvartal af slutspillet mod San Francisco. Da Sherman talte affald om sine modstandere i kommentaren efter spillet, fik Beats-annoncen også opmærksomhed.
hvor høj er johns datter
Flyt Pop-Star hurtigt
Da Iovine hørte Robin Thickes 'Slørede linjer', lugte han et hit - for Beats Electronics. Iovine og Wood fik rettighederne til at bruge sangen i en annonce og fik Thicke derefter til at genoptage musikvideoen - inden for fem dage efter den originale optagelse. Derefter ringede Wood op til CEO for RadioShack og tilbød at gøre annoncen til en dobbelt kampagne; RadioShack dækkede delvist regningen. Beats har bevæget sig endnu hurtigere. Søndagen før sort fredag 2012 ringede Will.i.am til Iovine: Han havde lige optaget en single med Britney Spears - ville det være en god Beats-annonce? Inden for 72 timer filmede Beats Will.i.am og skar en ny Black Friday-reklame med sangen; det blev sendt under Thanksgiving fodboldkampe. 'Vi er nødt til at bryde en ny sang, og Will.i.am fik millioner af dollars i udsendelse af udsendelsesreklamer,' siger Wood.
Stå på giganternes skuldre
Co-marketing handler med store mærker er en stor del af Beats playbook. Siden begyndelsen har de sat Beats audio i produkter, der spænder fra HP bærbare computere til Chrysler 300s til HTC mobiltelefoner - og Beats har haft masser af de store mænds markedsføringsmuskler undervejs. 'Vi solgte en halv milliard produkt, før vi betalte for en annonce,' siger Iovine.
Skjul guldpladerne i kælderen
'Jeg tænker altid på, hvad Beats ikke er, om hvad der mangler,' siger Iovine. 'Når du lykkes, så tro ikke, du har gjort denne utrolige ting. Bliv fokuseret på produktet. Jeg har aldrig samlet guldpladerne på de album, jeg konstruerede. ' (Iovine har arbejdet for U2 og Tom Petty.) 'Min far spurgte mig, hvorfor jeg aldrig stillede dem op. Jeg sagde: 'Far, de hjemsøger mig. Jeg kan ikke tænke på noget i går. ' ''
