Som mange iværksættere har Kalle Lasn store ideer og endnu større drømme. Han taler om $ 100 millioner i salg, om at skære i giganters markedsandel, genopfinde hele ideen om selskabet og opfinde 'en ny slags cool'. Iværksættere har brug for chutzpah, men Lasn tager det til nye niveauer, for da han for nylig talte på sit kontor i Vancouver, havde han ikke engang et produkt.
Han havde dog en idé til et produkt, og et par uger senere udarbejdede detaljer, som han lovede, ville bringe det på markedet inden oktober. Produktet er en sneaker, men på en sjov måde er det næsten tilfældigt. Det kaldes Blackspot, og Lasns ideer drejer sig alle om dette mærke - eller antibrand. Denne skelnen betyder meget for Lasn, fordi han i de sidste 15 år har gjort sig bemærket som en af de mest højlydte modstandere af hele konceptet med branding, reklame og marketing. Magasinet han var med til at grundlægge, Adbusters , er dedikeret til satirisering, kritisering og flat-out angreb på store virksomheder som Nike, Philip Morris, ExxonMobil og McDonald's og deres omhyggeligt udformede offentlige billeder.
I 1999 udgav Lasn (der udtaler sit navn, groft kol-lay lazzen) Kultur Jam , en bog, der kæmpede mod den 'mentale forurening' ved markedsføring, der implicerer en kultur af mediebilleder og endeløse salgsklasser for stigende depression, alkoholisme og endda selvmord. Han skrev, at bogen Silent Spring og andre totemer af miljøbevidsthed 'chokerede os for at indse, at vores naturlige miljø var ved at dø, og katalyserede en bølge af aktivisme, der ændrede verden. Nu er det tid til at gøre det samme for vores mentale miljø. ' Foreslåede løsninger involverede 'demarketing', 'subvertising' og en 'guerilla-informationskrig'.
Lasn havde allerede indledt en krig mod 'mental forurening' af virksomhedsmarkedsføring. Der var kun et problem: 'Vi tabte.'
Dette lyder ikke som en person, hvis næste skridt ville være på markedet for forbruger dollars. Men her er sagen om guerilla-informationskrig, som Lasn og hans roterende besætning på omkring to dusin medarbejdere i Adbusters kæmpede: 'Vi tabte,' indrømmer han. Mens Adbusters Media Foundation har bygget nok af et publikum til at holde det ude af det røde - magasinet sælger for $ 7,95 et nummer og har ifølge Lasn en international oplag på 120.000 - har det haft ringe succes med at få sine brandhæmmende anti-annoncer ind i ethvert almindeligt sted. Så i stedet for bare at angribe Nike - skønt det, som vi vil se, stadig er hans besættelse - Adbusters ville producere en egen konkurrerende sko med miljøvenlige materialer og etisk arbejde. Ligesom mange et mærke før det, ville Blackspot være designet til at stå for store ideer: i dette tilfælde socialt sindet iværksætteri og græsrodskapitalisme. 'Og selvfølgelig komme med en antilogo , 'Lasn proklamerer, lyder spændt, som han ofte gør,' vi bevæger os fra at klynke til handling. '
Handling har ikke været let. At finde en producent har for det første taget lang tid. Desuden har Lasn en vane med at fremmedgøre folk - og ikke kun hans rivaler. En blivende partner er faktisk blevet en rival og har slået Lasn ind på markedet med en anden tilgang til den antipreneuriale sneaker. Og endda nogle Adbusters fans er ikke sikre på, at hele forestillingen om en antilogo ikke kun er dobbelt snak for hykleri.
Alligevel er Blackspot-ideen provokerende og kombinerer protest og oprør med shopping-for-en-bedre-verden-strategier. Ofte når et nyt brand eller produkt er opfundet, bestræber dets skabere sig derefter for at beskrive (eller opfinde) dets dybere betydning eller Big Idea. Her kom den store idé først, og det er det produkt, der efterhånden bliver opfundet. Lasn ønsker at fusionere varemarkedet til idémarkedet: Spørgsmålet er, om Blackspot vil leve op til Lasns høje mål - eller om disse mål ender med at lyde som den tomme retorik fra endnu en pitchman.
Planen for sneakeren blev annonceret i oktober 2003 - udgaven af Adbusters . Kontroversen om arbejdsvilkår på asiatiske fabrikker, hvor meget sneakerfremstilling er blevet outsourcet, har været stille siden 1990'erne, men en del af pointen syntes at være at finde en ny måde at udøve pres på - og at give forbrugerne en chance for at udtrykke deres meninger gennem shopping. Den foreslåede sko var i det væsentlige en sort Converse Chuck Taylor All Star low-top med sit traditionelle logo erstattet af et cirkulært udtvær og en sort plet stemplet på sålen som visuel repræsentation af antibranden. Chuck Taylor, tænker man, var en rebelsneaker, der blev båret af Ramones og modeafvisende punks. Sidste år blev Converse købt af Nike, hvilket gjorde skoen til et ideelt symbolsk mål. 'Vi ønsker at lave en slags løs Converse knockoff,' siger Lasn. Det vil se ud som den ikoniske sneaker ved første øjekast, men ved nærmere eftersyn vil der have forskellige 'tweaks', så 'du pludselig indser, at det er noget mere end en Converse.'
Adbusters Media Foundation har sit hovedkvarter i et fem-etagers, 100 år gammelt hus i en hovedsagelig boligblok i Vancouver, BC, og mens der er en slags kollegium-co-op atmosfære, travlt stedet med aktivitet på et besøg for nylig . Magasinets kreative direktør, Michael Simons, og 'producent' Paul Shoebridge (ja, Shoebridge) har ansvaret for at forhandle de forskellige barrierer, der adskiller Lasns ambitiøse vision fra den rodede virkelighed. Shoebridge minder om, at han tænkte, at det næste trin ville være et simpelt spørgsmål om at spore en liste over acceptable fabrikker og vælge en. Han arbejdede med telefonerne, talte med forskellige rettighedsovervågere og så videre, og fandt ud af, at selvom mange organisationer sporer problemer, så det ud til, at ingen holdt øje med, hvem - hvis nogen - gjorde det rigtigt.
I mellemtiden var Adam Neiman på den anden side af Nordamerika fascineret. Neiman er præsident og medstifter af No Sweat Apparel i West Newton, Mass., Der sælger en række forskellige tøj - T-shirts, jeans, yogabukser - at de løfter er '100% unionsfremstillet.' I Blackspot så han en mulighed for at forbinde de 'anarkistiske æstetika', der Adbusters når med 'arbejdernes rettighedsmængde' Ingen svedbaner. Han ringede til Lasn og tilbød at håndtere produktions-sourcing-spørgsmål i bytte for co-promotion - fordi, siger han, 'Kalle er en stor promotor.'
I Blackspot så Neiman en chance for at forbinde Lasns anarkister med sine egne arbejdernes rettigheder. I stedet for bad Lasn ham om at slukke.
Ifølge Neiman var Lasn interesseret, men med det bemærkelsesværdige forbehold, at han ikke ønskede en formel kontrakt. Ingen sved havde en linje på en fabrik i Indonesien og arbejdede med en ikke-statlig organisation, der interviewede sine arbejdere - men Neiman ønskede ikke at give Lasn detaljerne, før han havde mere forpligtet sig. 'Og han sagde,' Jeg tror slet ikke, at vi vil gøre noget med dig, 'siger Neiman. Lasns version af dette er både mindre specifik og mindre diplomatisk: 'Vi bad dem om at gå af,' mindes han blæst.
Og det var det - indtil Neiman så en artikel, der citerede Lasn, der baserede antisweatshop-bevægelsen som håndvindere og klynkere. 'Jeg sprængte min stak,' siger Neiman. ”Jeg var bare rasende. Og jeg sagde, 'F --- det, lad os bare gøre det selv.' I januar sendte No Sweat en note til 6.000 mennesker på sin e-mail-liste, der bebudede planer om at lave en sneaker - sort, lav-top, Converse-lignende - på den indonesiske fabrik. Et par hundrede forudbestillinger fulgte hurtigt. Dette blev brugt til at producere 1.500 par No Sweat sneakers, som siden er solgt via virksomhedens websted og en håndfuld butikker. Neiman låner noget af Adbusters 'anti-Nike retorik, tilføjelse af strategier som at lægge en folder i hver skokasse med en betryggende oversigt over arbejdstagernes fordele. Efterfølgende partier er produceret og solgt, og Neiman har skåret en co-branding-aftale med den kvindelige antikrigsgruppe Code Pink for en lyserød model og med det venstre magasin Mother Jones for en rød high-top. Han siger, at han planlægger flere lignende tilbud og hører fra flere detailhandlere.
catherine bell og brooke daniels
Lasn virker totalt uberørt ved eksistensen af en sko, der til de fleste observatører leverer de ting, som han blot har talt om. Den indonesiske fabrik No Sweat bruger, hævder han, 'var ikke god nok for os.' At tale med Kalle Lasn personligt er lidt af en øvelse i kognitiv dissonans. Han er efter alt at dømme en venlig, 62-årig mand med en charmerende accent, smilende som kvarterets bager, der ønsker din gentagne forretning. Født i Estland siger Lasn, at han som lille barn boede i en tysk fordrevne lejr under Anden Verdenskrig; hans forældre flyttede derefter familien til Australien, og som ung mand grundlagde Lasn et markedsundersøgelsesfirma i Tokyo. Han 'tjente mange penge', giftede sig med en japansk kvinde, immigrerede til Vancouver og forfulgte dokumentarfilmfremstilling. Han var lidenskabelig over for naturen og blev involveret i en PR-krangel med den canadiske skovhugstindustri - en gerillainformationsskærm - og det førte ham til Adbusters og 'kulturstop'. Pointen med jamming af kulturen er at undergrave den endeløse strøm af manipulerende salgspladser, der kommer mod os fra alle retninger, og nedslider den mediesættede forbrugeres mentale sundhed.
På trods af hans venlige præsentation synes et godt stykke af det, Lasn har at sige, designet specielt til at gøre en anden meget vred. Han går ud af sin måde at fornærme både venstreorienterede aktivister og corporate titaner - altid med et grin. Dette er ikke en mand, der er interesseret i kompromis eller brobygning eller deling af kontrol, og hans medarbejdere henviser faktisk ethvert spørgsmål af det mindste stof til ham: Adbusters og Blackspot er begge udvidelser af Lasns entydige tankegang, periode. Men på en måde, der er meget vigtigere end produktionsdetaljer, er det denne tankegang, som han mener vil skille Blackspot fra hinanden. Det går til hjertet af krydset mellem ideer og forbrug. Hvor meget magt har et brand - eller et antibrand - virkelig?
For Lasn eksemplificerer Blackspot en ny slags græsrodskapitalisme, drevet af iværksættere, der motiveres af noget andet end akkumulering af rigdom. Det kunne give forbrugerne en ny stemme på markedet, så de kunne købe sig ind i et sæt ideer, der udfordrer megafirmaerne, der dominerer så mange industrier. Lasns holdning til Nike er særlig visceral, og i samtale henviser han til sin administrerende direktør, Phil Knight, som en 'mind-f --- er' mindst seks gange. Hvorfor dette niveau af personlig vrede? Dels fordi han ikke kan lide den måde, Nike håndterede påstødsbeskyldningerne fra 1990'erne på. Knight 'ignorerede slags bevægelse uden sved, så længe han kunne,' hævder Lasn. 'Oprydning af disse fabrikker er ikke noget, han gjorde af hjertets godhed, så vidt jeg kan se. Det er noget, han gjorde, fordi tiderne ændrede sig, og presset blev lagt på ham. '
Men for det meste, siger han, er han imod Knight, fordi Nike-mærket giver et falsk løfte. Lasn beskriver en hypotetisk teenage dreng, usikker, forsøger at passe ind og finde en identitet. Hvor vender han sig hen? Til Nike. Den fantastiske brandkraft tilbyder øjeblikkelig cool. Men fortsætter Lasn, det er en flygtig cool - en løgn, et sammensat billede, der ikke står for andet end profit, manipulation og udnyttelse. 'Jeg vil tilbyde det barn en reel form for empowerment,' erklærer Lasn, 'og det er hvad Blackspot er.' Så dette er hans måde at kæmpe 'guerilla-informationskrig' mod Nikes cool: Vær køligere.
Der er en vis logik i dette. Nike er et stort mærke. Det er helt massivt med indtægter i milliarder, hyppige tv-annoncer med stort budget, et logo, som alle genkender, en allestedsnærværende detailtilstedeværelse. Hvorfor ikke prøve at være Red Bull for Nike's Coke eller Diesel for sine Levi's?
Hvor svært kunne det være?
Lasn er mindre interesseret i at diskutere arbejdet i sneakerfabrikker end den antimarketingkampagne, han har planlagt. Han taler om en krigskiste på $ 500.000 - indtjening fra Adbusters magasin, siger han - at han vil bruge på reklametavler nær Nikes hovedkvarter, på stunts som at efterlade sorte pletter (klistermærker eller måske endda blæk) i Niketowns forretninger og på trykte og tv-annoncer, der følger efter Nike og Phil Knight. En foreløbig tv-annonce viser, at Swoosh forvandler sig til en sort plet, som en annoncør siger: 'Ikke mere corporate cool.' En prøveudskrivningsannonce kaldet sneaker 'Plain. Enkel. Billig. Retfærdig. Og kun designet til én ting: at sparke Phil's røv. '
Essensen af Lasns plan er brand jujitsu - for Blackspot til både piggyback på Nikes mægtige og gennemgribende image og til at underminere det.
Det er klart, at en sådan kampagne har mindre til fælles med traditionel reklame end med den protestorienterede agitprop, hvorpå Adbusters har opbygget sit ry. Essensen af Lasns plan er mærke jujitsu: Nike har bygget et mægtigt og gennemgribende billede for sig selv, og Blackspot-begrebet er både at piggyback på det billede og samtidig underminere det. Det er stadig en 'informationskrig', ikke kun at fremme et sæt ideer, men at prøve at gøre det ved at nedbryde en rival.
Nike-talskvinde Caitlin Morris var villig til at tale lidt om No Sweat og beskrev brochuren om arbejdsbeskrivelse som en 'interessant' idé, men en, der måske ikke fortæller forbrugerne hele historien. Hun bemærker også, at Nike er en del af en indsats med andre globale sneakerproducenter for at forbedre arbejdsstandarderne over hele linjen. 'Nike presser på for et universelt rapporteringsformat og en bred aftale om, hvad der er relevant for interessenter,' siger hun. Men hun afviser kommentarer om Blackspot (og Lasn's rants) med rimelig grund til, at den ikke eksisterer.
Der er dog en gruppe, der er villige til at tale op: Nike-fans. Yu-Ming Wu, som er 25, er medstifter og 'sneaker editor' af et websted kaldet Freshnessmag.com, og han er så ekspert på sneaker coolness som det er muligt at være (se 'The Hunters,' side 131) . En eftermiddag talte jeg med ham og hans partner, Danny Hwang, om Blackspot, om Nike, om sneakers og om cool. Hwang var iført et par Nike Shima Shima 2 Air Max 1s ('en eksklusiv britisk,' forklarede han); de blev fremstillet i Taiwan. Wu bar Air Max 90 Pythons, fremstillet i Kina, og bemærkede, at han ejer 20 identiske par.
I Wu og Hwangs verden er Nike ikke et fast mainstream-mærke - det er den ubestridte konge. Gang på gang, bemærker Wu, har Nike innoveret i kvaliteten af sine egentlige sneakers (appellerende til atleter), på den måde disse sneakers ser ud (appellerer til livsstilsbæreren) og på edgy måder at promovere dem. 'Alle prøver at kopiere Nike,' opsummerer Wu. Andre virksomheder lægger nu sneakers ud i batches i limited edition eller design lavet i samarbejde med edgy kunstnere eller lancerer 'urban underground' reklamekampagner. 'Intet af det virker,' siger Wu. 'Nike gjorde det allerede og gik videre til noget andet. De andre virksomheder forsøger at indhente. '
En prøveudskrivningsannonce kaldet sneaker 'Plain. Enkel. Billig. Retfærdig. Og kun designet til én ting: at sparke Phil's røv. '
En ting, som Nike-fans og antipreneurs, der kritiserer mærket, synes at have til fælles, er tanken om, at en sneaker kan stå for noget meget større end fodtøj. Bobbito Garcia - forfatter til den seneste bog Hvor fik du dem? , en blanding af memoirer, sociologi og den kataloglignende historie om urban sneaker-kultur - gør sagen for sneakers til intet mindre end symboler på personlig identitet. Han rådførte sig med Nike i 1990'erne, men i bogen bebrejder han virksomheden og andre for reklameangrebet, der gjorde sneakers til et massivt livsstilsfænomen. Ikke desto mindre roser han Nikes kvalitet og dens kyndige markedsføring. Og han stiller spørgsmålstegn ved de oprindelige modstanderes antistrategier: Ligesom politikere, der går negativt, er det mere sandsynligt, at angreb på et bredt respekteret brand slukker folk end at samle et efterfølgende du kan ikke opbygge en identitet ved ikke at være noget andet. 'Jeg synes, det er virkelig, dumt fra deres side at markedsføre sig selv som anti-Nike,' sagde han.
At tale med Wu og Hwang gør det klart, at Nike næppe ses på markedet som et stodgy og sårbart brand. Når alt kommer til alt er Wu og Hwang ikke kun medlemmer af nøjagtigt den veluddannede og tilsluttede demografi, som både Blackspot og No Sweat mål, de er også begge af asiatisk herkomst. Og ingen af dem ser ud til at tage udnyttelsesproblemet alvorligt og informere mig om, at lave lønninger i asiatiske fabrikker er bedre end ingen løn. 'Den værste vittighed, jeg fortæller, er:' De ansætter mit folk, 'siger Wu med et dødbringende træk på skuldrene.
I slutningen af juni Adbusters kreativ direktør Michael Simons tog en tur til Europa, hvor den lange rejse for at finde en producent tilsyneladende sluttede. Gennem Vegetarian Shoe Co. - en britisk producent af fodtøj, der ligner læder - Adbusters gruppe blev peget på en fabrik i Portugal. 'Han voksede poetisk om fabrikken,' siger Lasn, 'hvor luftigt det er, og hvor solrigt og godt ventileret, den gamle verdens håndværker føler.' Blackspot, Lasn-løfter, vil endelig være en realitet.
Designet vil stadig i det væsentlige være en Converse low-top - ligesom No Sweat's - tilgængelig i enhver farve, du vil have, så længe den er sort. Et differentieringspunkt vil være materialerne: Skoen er lavet af organisk hamp. Vegetarian Shoe Co. håndterer sålerne, som vil være latex - 'meget bedre end de giftige skumsåler i typiske løbesko,' siger Paul Shoebridge. (Han håber, at det næste parti vil have såler fremstillet af genbrugte dæk, 'med slidbanerne stadig på dem.') Lasn lover, at de første 5.000 sko vil være færdige i oktober og forventer, at de fleste sælger gennem Adbusters websted.
Da jeg var færdig kl Adbusters hovedkvarter mødte jeg Billy Li, som også bor i Vancouver. Li, som er 26, er et andet sneakerhead og bidrager med fotografier til Freshnessmag.com. Han er en omhyggelig forbruger, kendskab til high fashion og street trends, men han havde ikke hørt om Blackspot, og han syntes ikke særlig imponeret. Omvendt knockoffs? Disse sko var ikke engang behagelige. Og kun i en farve? Han viste mig sin samling med hundreder af par sneakers, mest gemt i deres originale kasser. Vi brugte en god halv time på at se på det blændende udvalg af materialer, farver, stilarter. Det var som at få en rundvisning i en kenders kunstsamling. Det er overflødigt at sige, at mere end 95% af Billy Lis samling er Nikes.
Senere gik vi på indkøb. Vi gik fra indkøbscentersneakerbutikker til avancerede stormagasiner til eksklusive butikker, der strækker sig over linjen mellem detailhandler og kunstgalleri. Swoosh syntes at dukke op overalt. Og mens Nike ikke vil kommentere specifikt om sin strategi med Converse-mærket, er antallet af tilgængelige farve- og mønsterstile til 'ægte' Chuck Taylors steget markant i løbet af det sidste år. Da jeg for Li nævnte de usædvanlige materialer i Blackspot, viste han mig nogle Nike-hampemodeller: Nike-divisionen med fokus på skateboardere har faktisk produceret sådanne sko. En anden Nike-afdeling eksperimenterer med en række miljøvenlige materialer. Der er frygtelig meget her at afkøle.
Ikke desto mindre virker Lasn opdrift. 'Ideen om at skubbe dig ind i det kapitalistiske spil og kæmpe med folk som Phil Knight og tage noget af markedsandelen, vil jeg hævde, at dette er en af de strategier, som vrede mennesker, som jeg, har for at ændre verden til det bedre ,' han siger. 'I stedet for altid at snappe i hælene på de mennesker, der spiller spillet, lad os komme ind i spillet. Jeg tror, at det er muligt at producere et logo som Blackspot, der står for noget rigtigt. Hvis vi kan gøre det uden at sælge os selv, så gør vi det rigtige. ' Og hvad med den virkelige sneakerforbruger, fra den afslappede køber til sneakerheads fra Bobbito Garcia til Yu-Ming Wu? Hvis de finder 'noget rigtigt' i deres valg af mærker, hvem skal så sige, at de tager fejl?
'' Jeg er at sige, at de tager fejl, 'erklærer Lasn.
hvor gammel er stanglavet
Sidebjælke: Jægerne
På jagt efter verdens fedeste sneakers
Freshnessmag.com opfylder måske eller måske ikke Kalle Lasns definition af 'græsrodskapitalisme'. Men projektet af to unge New Yorkere, Yu-Ming Wu og Danny Hwang, kommer bestemt lige fra græsrodderne - og tilbyder en interessant forståelse af, hvordan en lidenskab kan gøre en forbruger til en iværksætter.
Hwang voksede op i Queens, Wu i Bensonhurst-sektionen i Brooklyn. De to mødtes på Parsons School of Design på Manhattan, men knyttede sig virkelig sammen, mens de udforskede den nærliggende Lower East Side. Meget af det, de gjorde der, handlede - eller som Wu udtrykker det, 'indsaml'. Hwang var interesseret i urban kunst og graffiti; Wu havde en meget intens interesse i sneakers. 'Sneakers er enorme på det urbane marked,' siger han. 'Nogle af de kunstnere, der laver graffitikunst, har lavet sneakers.'
Fordi det ikke er let at finde ud af, hvor man kan finde de sejeste ting, startede Hwang og Wu Freshnessmag.com for et år siden for at dele de oplysninger, de samlede om deres besættelser - fra kunståbninger rundt om i verden til eksklusive fotografier af forudgivne sneakers - og at opbygge et publikum omkring det.
Wu er en slags superforbruger; han kalder sig selv en 'jæger' og elsker at søge Nikes i begrænset udgave, indsamle information om nye tilbud, og hvor og hvornår de 'falder'. Jeg gik med ham en dag, da en sjælden model kaldet Nike Laser - en serie sko dekoreret med en usædvanlig laserætsningsteknik - skulle frigives. Der er aldrig en formel meddelelse om disse begivenheder, endsige en reklame; ordet kommer bare rundt. Vi mødtes på Lower East Side uden for en butik kaldet Alife Rivington Club, som ikke har noget tegn og kræver, at kunderne trykker på en knap og bliver surret ind.
Da vi sprang fra en butik til en anden - for det meste uklare butikker, jeg aldrig havde hørt om, skønt modebutikken Barneys er begyndt at få nogle Nikes i begrænset udgave - stødte Wu konstant på medrejsende gennem en verden af eksklusive sneakers, handelsinformation her og der.
På en måde er jagten, hvad Freshnessmag.com handler om. Webstedet har hjulpet Hwang og Wu med at finde uvurderlige kontakter rundt om i verden. Wu er endda ansat til at designe et Nike-websted, og i juli flyttede Hwang til Taipei for at arbejde som designdirektør hos et elektronikfirma - selvom det ikke er slutningen på Freshnessmag. Faktisk lavede parret for nylig deres første skridt mod at konvertere deres lidenskaber til overskud. De bruger deres forbindelser til at lancere en serie T-shirts under navnet Erhvervet, og de samarbejdede med en Singapore-baseret kunstner og 'sneaker customizer' kaldet SBTG, der lavede et sæt brugerdefinerede Nike sneakers, der udelukkende blev solgt gennem websted til $ 350 hver. Alle 18 par blev udsolgt på 10 minutter.
Rob Walker skrev om 'The Buzz Guru' i Inc. 's udgave af marts 2004.
