Gå et par år tilbage, og det så ud til, at det gik okay hos Kohl. Et anstændigt kundeloyalitetsprogram. Effektiv lagerstyring. Og gode placeringer, der havde hjulpet med at beskytte butikken mod den største del af apokalypsen.
På samme tid vindede Kohl dog ikke nye kunder. Dets kunder blev ældre, men omsætningen var stille. Og virksomheden hængte langt bag Amazon (og andre konkurrenter som Target) i e-handelskrigene.
Hurtigt frem til i dag: Kohl har lige rapporteret to på hinanden følgende år med positiv salgsvækst,
den største stigning siden 2010. Indtjeningen er bedre end Wall Street forventede, og aktiekursen stiger.
Hvordan gjorde Kohls det?
hvor stor er robert irvine
Der er en række forskellige træk, der har haft en effekt på Kohls tilbagevenden til relevans, men der er en, der skiller sig mest ud:
Kohls besluttede at samarbejde med Amazon.
Siden oktober 2017 har Kohl startede et radikalt initiativ: Det begyndte at acceptere gratis returnering af Amazon-produkter.
Det betyder, at kunder kan gå ind i udvalgte Kohls butikker og returnere noget, de har købt på Amazon, selv uden den originale emballage og æske. Kohl bruger derefter sine egne ressourcer til at pakke produktet og dets logistiske infrastruktur til at sende det tilbage til Amazon.
'Jeg tror, at det vigtigste, vi ser, er, hvor begejstrede vores kunder og Amazon-kunder er over denne service,' Kohls CEO Michelle Gass fortalte for nylig investorer. 'Det er virkelig unikt. Det tager meget af besværet med at returnere varer. '
Hundrede butikker deltager i øjeblikket i Amazon-returprogrammet. Derudover sælger Kohl nu udvalgte Amazon-produkter - såsom Echo-linjen med stemmeaktiverede virtuelle assistenter og Kindle-læsere - i mere end 200 butikker.
'Den store idé er, at dette lærer os at tænke anderledes,' siger Gass.
'Tænk anderledes.'
Kohls vidste, at Amazon forstyrrede detailbranchen. Det vidste, at der ikke var nogen måde at slå Amazon på sit eget spil.
Så hvorfor ikke finde en måde at tilbyde Amazon-værdi på, mens du drager fordel af denne forstyrrelse?
Husk, at Kohl's ved, hvordan man beholder kunder ved hjælp af et veletableret belønnings- og loyalitetsprogram. Dens problem var, at det kæmpede for at tiltrække yngre kunder og udvide sin kundebase.
Yngre generationer er allerede vant til at købe på Amazon. Ved at løse et smertepunkt for disse kunder får Kohl dem til deres butikker. (Analytikere fandt, at butikker, der deltog i Amazon-returprogrammet, i gennemsnit var 13,5 procent højere trafik end butikker, der ikke gjorde det, ifølge en CNN-rapport.)
Og når disse kunder er der, er de mere tilbøjelige til at købe andre produkter, de har brug for eller ønsker, direkte fra Kohls.
Det dristige træk er et godt eksempel på, hvordan traditionelle detailhandlere bruger out-of-the-box tænkning til at udnytte deres styrker. ( Best Buy er et andet eksempel på et firma, der bruger en strålende strategi for at hjælpe det med at trives i Amazonas tidsalder .)
Men Amazon-partnerskabet er kun en af en flok ideer, Kohls har indført for at ryste tingene op.
For eksempel er Kohl's en af de få store detailhandlere, der nedskærer ikke ved at lukke butikker, men ved at krympe dem. Kohl's gør dette ved at opbevare sine butikker med mindre og derefter udleje resterende plads til partnerforretninger. Hurtigt voksende købmand Aldi åbnede sin første butik i en nedskåret Kohls sidste måned. Og netop i sidste uge meddelte Kohl, at det ville være lease plads til Planet Fitness ud for 10 af sine butikker i 2019.
Målet er at producere et win-win-scenario: Kohl modtager lejeindtægter, og begge virksomheder drager fordel af øget fodtrafik.
Kreative ideer som disse er kun en af grundene til, at Gass i første omgang endte med Kohls. Tidligere Kohls CEO Kevin Mansell ønskede en efterfølger, der kunne tage en anden tilgang til detailhandel, og som ikke var bange for at tage risici. Gass tilbragte 17 år med Starbucks og krediteres for at være med til at skabe virksomhedens multidobbelte drink: Frappuccino.
Tiden vil vise, om Gass er i stand til at holde tingene i den rigtige retning. Men indtil videre ser hendes virksomheds bevægelser sig ud:
Omfavne fremtiden. Tag smarte risici. Udnyt dine styrker.
Og når du ikke kan slå dem, skal du være med dem.
