Hvorfor denne hurtigvoksende opstart brugte 3 frustrerende år på at prøve at knække Kina

Dommen ankommer lige efter mini-grillet ost. Data videnskabsmand Tony Han presses mod væggen i en overfyldt bar i New York Citys West Village, den ene hånd rækker ud efter hipster hors d'oeuvres, den anden utrætteligt opdaterer sin iPhone.

Det er en svedvåd aften i slutningen af ​​juli. De fleste af Hans kolleger er tre eller fire drikkevarer dybe og råber for at blive hørt over middagen ved denne fest, der fejrer deres seneste lancering. Dots, et tre år gammelt smartphone-spilstudie, har netop udgivet Dots & Co., dets længe ventede efterfølger til den verdensomspændende elskede Two Dots. Mere end en million mennesker vil downloade det nye spil inden for de næste par timer, delvis takket være et førsteklasses sted i Apples amerikanske appbutik. 'Er du en troldmand? Fordi det var magisk! ' en medarbejder galer og citerer det spil, hun har brugt det meste af året på.

Men han kan ikke tage stikket ud. Syv tusind miles væk starter 1,4 milliarder kinesere deres dag. Hundredvis af millioner griber smartphones og tjekker lokale appbutikker for de nyeste mobilspil. Han kontrollerer Apples kinesiske butik sammen med dem. Hvis det nye spil scorer fremtrædende fast ejendom også der, kan Prikker endelig bryde ind i Kinas lukrative, vanvittige, næsten umulige marked.

'Lige siden vi startede,' siger Paul Murphy, medstifter og administrerende direktør for Dots, 'har jeg haft denne besættelse af Kina.'

Af god grund: Næste år vil kinesiske forbrugere bruge 8,3 milliarder dollars - næsten 23 millioner dollars hver dag - på mobilspil, ifølge den asiatiske rådgivning om digitale spil Niko Partners. At vinde en bidder af det ville ødelægge ethvert selskab i stratosfæren. Men ægte Kina-succes har konsekvent undgået selv gigantiske amerikanske teknologivirksomheder, og det kan være en dyr distraktion at jagte det.

Murphy har brugt meget af Dots 'liv på at forfølge Kinas løfte. Mens hans firma har lanceret tre internationalt populære, godt gennemgåede spil - at ansætte 50 mennesker og skære 15 millioner dollars i indtægter i 2015, som det sporer til mere end det dobbelte i år - har hans administrerende direktør metodisk og vedholdende banket på enhver dør, der kunne få ham ind på verdens største marked for digital gaming. 'Hvis jeg vil bygge det næste store spilstudie,' besluttede han i marts, 'skal jeg være i Kina.' Intet prikker har gjort har fungeret der endnu. Men Murphy prøver fortsat.

Det er et dyrt, tidskrævende mål: Murphy har trukket ingeniører fra virksomhedens hovedprodukter til at fremstille kinesiske versioner af Dots-spil og hilset tre lokale partnere med middelmådig succes. I sommer, da hans New York City-baserede medarbejdere kørte for at gøre Dots & Co. klar til lanceringen, blev Murphy tvunget til mange hårde beslutninger om, hvor meget af deres opmærksomhed de skulle aflede til Kina. På denne kvælende aften med prikker, der stryger rundt omkring ham, vil han snart finde ud af: Har hans seneste spil på verdens næststørste økonomi lønnet sig?

Tony Han stryger sin iPhone igen. Og igen.

'Hvis en fyr fortæller det du han er nødt til at komme ind i Kina og nævner markedspotentialet for de 1,4 milliarder mennesker her, du vil bare slå ham i ansigtet, 'siger Kevin Chen, en amerikansk iværksætter med base i Shanghai og medstifter af Italki, en online sprogundervisningsfirma. 'Har du bemærket ligene af startups, der er fyldt over hele marken?'

Murphy er fast besluttet på at marchere lige forbi dem. En beskeden, selvudslettende tilstedeværelse, der har tendens til at klæde sig i gråtoner, han fangede den internationale bug tidligt. Han voksede op med at lytte til de rejsebeskrivelser, som hans far fortalte, hvis arbejde for det franske medicinalfirma Sanofi førte ham langt fra Murphys hjemby Doylestown, Pennsylvania.

'Han ville komme tilbage og fortælle os historier om, hvordan forskellige ting var i Europa og Asien,' siger Murphy. 'Så snart jeg var i stand til at rejse, gjorde jeg det.' Uddannelsesprogrammer i Europa førte til handelsskole i Madrid, et bryllup i Irland og en periode, der arbejdede i Indien for Microsoft.

Murphy rejste først til Shanghai og Beijing under handelsskolen. Han blev straks ramt af Kinas enorme potentiale og imponerende infrastruktur (skyskrabere, kugletog, højteknologiske undergrundsbaner) - og af forhindringerne, som han stod over for som en hvid amerikaner, der er 'pinlig' over for fremmedsprog.

hvor gammel er josh murray

'Jeg kan ikke engang vise en taxachauffør noget på engelsk på min telefon og fortælle ham, hvor han skal hen,' mindes han, da han indså. 'Der er meget få steder i verden, du kan gå nu og føle, at du er vild.'

Murphy har siden foretaget yderligere seks ture til Kina, nogle mens han arbejdede på Microsoft Office's Kina-strategi. Nu 37 år forlod han softwaregiganten i 2011 for digital-fotostart Aviary, som senere solgte til Adobe og derefter landede hos Betaworks, et teknologifokuseret venturefirma og inkubator i New York City.

Der stødte han på en anden international rejsende, der oprindeligt var mere interesseret i Asiens moderne kunst end dens forretningspotentiale. Specifikt blev Patrick Moberg tiltrukket af de polka-prikkede lærred fra Yayoi Kusama, en japansk minimalist, der 'virkelig spillede med skønhed og sjov', siger Moberg, skaberen af ​​det første Dots-spil.

Moberg - slank og bleg som Murphy, men høj og kinetisk, hvor hans medstifter er lille og bevidst - er 30. Hans cv inkluderer et tidligt tidspunkt på videostart Vimeo; udgivelse af en lunefuld, illustreret rådgivning ( Lektioner fra en hund ); og et mål for viral berømmelse for sin kunst (i 2007 skitserede han 'min drømmepige', som han havde set på metroen, byggede et websted, der fandt hende og landede på Godmorgen Amerika ).

I begyndelsen af ​​2012 vendte Moberg tilbage fra ferie i Japan for at slutte sig til Betaworks, hvor Murphy var en partner. Da de to mænd arbejdede sammen, blev de begejstrede for ideen om at lave et smartphone-spil, der var kunstfokuseret og langt mindre prangende end Candy Crush og lignende.

'Patrick og jeg kunne ikke lide nogle af de spil, der var derude,' siger Murphy og roser Candy Crush, men siger, at han ville lave noget andet for 'zoners', dem, der ønsker at slappe af, mens de banker på deres telefoner. 'Mange af dem følte, at de tog inspiration fra kasinoer og børns spil med en masse bling og høje lydeffekter.'

Murphy og Moberg forstod også, at de ville være kompatible medstiftere. Murphy havde en forretningsbaggrund med en amatør påskønnelse af kunst; Moberg, nu Dots 'creative creative officer, siger, at hans fokus er på' at forbinde teknik og design. '

'Jeg vidste, at mine blinde pletter var forretningssiden af ​​tingene og en mere struktureret tilgang,' siger Moberg mellem kløkker iskaffe. 'Men vi har en gensidig tillid. Paul skubber os ikke for at tilføje lort ting til spillet for at tjene penge. '

Tre år efter dannelsen af ​​prikker har medstifterne bygget en vellykket version af, hvad de havde forestillet sig: et koncept, designfokuseret, minimalistisk boutique-studie med kunstverdenens ambitioner. Det landede $ 10 millioner i venturekapital, og Murphy hævder, 100 millioner downloads på verdensplan. To tredjedele af sine spillere er kvinder, på trods af den verdensberømte kvindelige rep.

Alle Dots 'smartphonespil starter fra en vildledende enkel forudsætning: Der er farvede prikker på et firkantet bræt. Find to af samme farve ved siden af ​​eller oven på hinanden, og træk en linje mellem dem for at få begge til at forsvinde. Bedre endnu, tegn en firkant, der siger fire blå prikker, og lad alle blues på spillebrættet forsvinde.

Det bliver naturligvis hurtigt mere kompliceret; forhindringer på spilbrættet inkluderer is, ild, blomster, mariehøns og slim. Det er sådan, at Dots 'gratis spil tjener det meste af deres penge ved at sælge gennem appbutikker, små snyderier og genveje: Løb tør for træk lige før du var ved at vinde et niveau? Brug 99 cent for at få fem mere! Sidder du fast på et hårdt niveau? Uendelige liv i den næste time går til $ 1,99. (Prikker genererer også en vis indtægt fra annoncer til spillere.)

Det originale spil, Dots, er simpelt, grafisk og næsten uden ord, der kræver oversættelse. Det er let at spille, beroligende og populært. Så det syntes simpelt at prøve at udgive det i et andet land, et med et blomstrende teknologisk økosystem og mobilspilkultur, hvor mere end 600 millioner mennesker allerede ejer smartphones og bare skal klikke på Download for at blive en appproducents næste kunder. Kan noget virkelig forhindre dette selskab i at få succes i Kina?

Kina er 'største marked i stort set alle sektorer. Det vokser med hastigheder, som folk ikke helt forstår, og det har en enorm middelklasse. De blinkende lyse lys, der trækker iværksættere og investorer der, er stærke og forførende, 'siger David Liu, den kinesisk-amerikanske medstifter af bryllupswebstedet Knuden og formand for sin forælder, XO Group.

Der er kun et par ulemper. 'Regeringen har dybest set en økse, der hænger over alles hoved - og når den vil, kan den hugge dit hoved af,' siger Liu, som i 2010 førte en kortvarig udvidelse af sit firma til Kina. 'Amerikanerne har ikke lige vilkår.'

For eksempel begrænser regeringsbestemmelser udlændinge fra at offentliggøre noget online fra Kina, hvilket kræver særlige licenspartnerskaber med lokale virksomheder bare for at oprette et websted. Velforbundne lokale partnere er et must. Men de små daglige forhindringer kan være endnu værre for vestlige teknologivirksomheder - regeringens store firewall blokerer systematisk alle webtjenester, som de ikke kan lide, herunder Google, Facebook og Twitter.

Det er selvfølgelig dårligt for disse tech-giganter, men det er også et massivt problem for enhver virksomhed, der er afhængig af dem. Tænk på, hvor meget din virksomhed bruger Gmail eller Google Docs. Eller Facebook, som Dots bygger ind i sine spil. (En tredjedel af Two Dots-spillere opretter forbindelse via Facebook - og virksomheden finder ud af, at de er mere engagerede end andre brugere.) Ingen arbejder i Kina, medmindre du vil bruge ulovlig og upålidelig teknologi til at skære regeringens firewall.

'Google Maps er en stor del af vores operation,' siger Ryan Petersen, grundlægger og administrerende direktør for speditionsfirmaet Flexport. 'Det belastes ikke i Kina.' (Flexport åbner stadig et kontor der.)

Men ved at blokere uden for tekniske portaler har regeringen opmuntret et blomstrende indenlandsk internetøkosystem, der effektivt erstatter det meste af den infrastruktur, som vestlige tech-startups er bygget på: I stedet for Facebook og dets meddelelser er der WeChat. I stedet for Google og dets kort, Baidu.

En anden konsekvens af dette hjemmelavede økosystem betyder, at I stedet for at komme ind i en app-butik, der drives af Apple og en af ​​Google, måtte Dots få sit første spil i mange af Kinas Android-baserede app-butikker - der er hundreder af dem - for ethvert håb om succes i et land, hvor langt størstedelen af ​​smartphone-brugere har en Android-baseret telefon. Og hver butik kræver sine egne tweaks til spillet.

Murphy holdt øje med disse appbutikker i begyndelsen af ​​2014, da han så, hvad der syntes at være en åbenbar mulighed: Alibaba, Jack Ma's gigantiske e-handelswebsted, forsøgte at komme ind i mobilspil.

'Vi var virkelig små på det tidspunkt, men regnede med: De opretter denne nye division. Måske arbejder de sammen med os, ”minder Murphy om. En kold e-mail vandt en invitation til Beijing, og Murphy vendte hjem med en aftale: Alibaba ville fortælle sine ingeniører, hvad der skulle justeres, og derefter offentliggøre en kinesisk version og holde fuld kontrol over markedsføring og promovering.

Det virkede ideelt. Derefter åbnede ingeniørerne de tekniske specifikationer. 'Al dokumentationen var på kinesisk,' siger Murphy. 'Vi har en ingeniør, der taler kinesisk - men det har været et stykke tid, og dette er teknisk jargon. Vi indså: 'Åh, skidt. Dette bliver meget arbejde. ' ''

marie forleo og josh pais

I mellemtiden havde Alibaba snart andre prioriteter: Det forberedte sig på sin rekordstore børsintroduktion, en der ender med at rejse 25 milliarder dollars. Murphy siger, at Alibaba begyndte at miste sin nyfundne interesse i mobilspil inden for få måneder og lagde mindre marketingjuice bag den lokale version af Dots. (En Alibaba-talsmand nægtede at kommentere.)

Det har muligvis ikke haft noget alligevel. Teknisk set var Dots-spillet nemmere at sælge til flere kinesiske kunder, men Dots og Alibaba havde ikke foretaget nogen store kreative tweaks til det. Det viste sig ikke at være attraktivt for kinesiske spillere, der generelt har en tendens til at foretrække mere forklaring foran end Prikker giver, en mindre stejl indlæringskurve og flere muligheder for at bruge små mængder penge til hurtigt at bevæge sig gennem niveauer.

Murphy forstod ikke helt fejlen indtil juli 2014, uger efter at han havde frigivet Dots i Kina, da han deltog i ChinaJoy, en årlig samling, der trækker mere end 250.000, der modige Shanghais smogfyldte, 100-graders somre for at fejre alle ting, der spilles.

Bare at købe en billet var skræmmende: Murphy navigerede kun i lange køer for at lære, at han skulle betale med et kinesisk betalingskort eller kontant, 'så jeg måtte gå og gå til to forskellige banker for at tage nok penge ud.' Endelig inde, jockeyede han med hundreder af tusinder af mennesker, der strømmede gennem værelser, der var dekoreret som 3D-landskaber af deres yndlingsspil. De navigerede forbi værtinder klædt i ofte sparsomme kostumer for at se live-action turneringer og juble lige så voldsomt som fodboldfans.

'Hvis Brad Pitt gik ned ad gaden her, ville han få den samme reaktion, som jeg så på figurerne i spillet - og på de mennesker, der spillede spillet,' siger Murphy. Det fik ham til at forstå 'hvordan et vellykket spil skal se ud i Kina: Det skal bygges alene.'

Dette var lige efter Two Dots var lanceret overalt, og det nye spil var blevet nok af et internationalt hit, som Dots stillede 'meget aggressive' tilbud fra kinesiske udgivere. Mens han var i Shanghai, håbede Murphy at kunne lande en især: Tencent, som er blandt de største teknologiske konglomerater i Kina - og verden. Dens beholdninger inkluderer WeChat, den allestedsnærværende lokale version af Facebook, Google og PayPal (og andre tjenester). Tencent kontrollerer også halvdelen af ​​det kinesiske marked for mobilspil, ifølge Niko Partners.

'Tencent lever og ånder spil,' forklarer Murphy. Han forlod ChinaJoy med en håndtryksaftale, ophidset over den præstation, Dots havde låst op. 'Vi gik ud for drinks med Tencent for at fejre, og de andre inviterede var fra King og Zynga,' siger han og navngiver skaberne af Candy Crush og FarmVille. 'Vi var på vej til at klare det.'

Et par måneder senere fik Dots et endnu mere lovende tegn: venture backing fra sin nye forlagspartner. Da Murphy og Moberg forberedte sig på at dreje ud af Betaworks og rejse deres første venture-runde, pilgrimede de til Tencents hovedkvarter i Shenzhen. De vendte tilbage med konglomeratets aftale om at lede en runde på 10 millioner dollars med Greycroft Partners. (Tencent afviste gentagne anmodninger om interview; en talsmand for en virksomhed mailede en erklæring om, at 'vores investering i prikker gør os i stand til at forstå mere om det internationale spilmarked' og at det fortsætter med at samarbejde med prikker.)

Prikker havde endelig kontanter og ekspertisen til at retfærdiggøre at forpligte sig til et separat Kina-produkt. Men Murphy forstod stadig ikke, hvad det ville medføre. Oprindeligt tildelte han en ingeniør til at håndtere 'det grufulde tekniske arbejde' ved at navigere i Kinas komplekse teknologiske økosystemer. 'Det tog mange sene nætter,' erkender Murphy.

Det var heller ikke nok. Marathonet adresserede ikke nogen kreative ændringer: Grafik skulle finjusteres, energitokener tilføjes, tegn redesignes. 'Vi undervurderede massivt den mængde arbejde, vi havde brug for,' siger Murphy. 'Det tog fem personer i et år.'

Det viste sig at være alt for meget tid - for som Murphy smerteligt lærte, 'det sidste, det kinesiske marked ønsker, er et produkt 12 måneder efter, at det blev lanceret i Vesten.'

Den kinesiske version af Two Dots blev ikke ignoreret fuldstændigt, men det var næppe det uendelige hacking og redesign værd. Projektet bundet flere Dots-medarbejdere i en tredjedel af virksomhedens meget unge liv. Det kan have forsinket virksomhedens samlede produktudvikling: Dots tog hele to år at frigive sin efterfølger til Two Dots. Resultatet, ifølge Jelle Kooistra, en analytiker med det Amsterdam-baserede digitale spil-konsulentfirma Newzoo: Dots har ikke haft nogen væsentlig præstation i Kina. Dens indtægter har været minimale. '

I begyndelsen af ​​2016 da Prikker begyndte at planlægge sin sommerudgivelse af Dots & Co., kunne Murphy stadig ikke opgive Kina. Hans firma havde endelig afgjort sin tredje spilide, en som han håbede ville være en mere øjeblikkelig pasform til det kinesiske marked. Dots & Co.'s design ville tage fat på nogle af de kritikpunkter, som Tencent og mange kinesiske spillere havde om de to første spil: Tidlige niveauer ville være lettere. Der ville være flere forklaringer på nybegyndere. Der ville være energiforøgende tokens og søde, animerede figurer, som begge er meget anvendte i kinesiske spil. Og Moberg havde fået nogle opmuntrende nyheder: Han havde rejst til et Tencent-spilmøde i San Francisco og fundet det 'lidt trøstende' at høre, at ingen anden amerikansk konkurrent heller havde fundet ud af en vej ind i Kina.

Resten af ​​Dots 'team var mindre begejstret for endnu et løb i Kina. 'Det andet denne ting starter, det begynder at suge tid og opmærksomhed fra hovedproduktet,' forudsagde Dots & Co.s spildirektør Margaret Robertson i maj. En anden kollega sagde det til Murphy mere blankt: 'Hvis indtægterne er en tabt sag, hvorfor overvejer vi det endda?'

Så da deadlines blev kortere, skalede Murphy igen. Denne gang besluttede han, at lokalisering ikke var værd at trække en ingeniør fra det vigtigste Dots & Co.-arbejde. Prikker frigiver det samme spil på samme tid rundt om i verden, Facebook og alt. I Kina blev spillet kun offentliggjort for iPhone-kunder som en slags prøveballon. Hvis det klarede sig godt i den kinesiske Apple Store, kunne Murphy retfærdiggøre at søge en partner til de nødvendige Android-tweaks.

'Vi knækker ikke Kina natten over, men vi vil bestemt aldrig knække det, hvis vi ikke prøver, og vi ikke lærer undervejs,' sagde han i maj. ”Jeg føler mig ikke dårlig med de investeringer, vi har foretaget indtil videre. Hvis vi giver op, erkender vi lidt, at vi aldrig vinder der. '

Den inkrementelle tilgang var sandsynligvis det rigtige opkald. Prikkers hovedmarked er trods alt ikke Kina. Men denne beslutning har haft konsekvenser.

'For at få succes i Kina skal du virkelig være her,' siger Alvin Wang Graylin, en kinesisk iværksætter, der har boet i USA og nu driver VR-enheden hos den taiwanske telefonproducent HTC. 'Der vil være problemer for internationale virksomheder, der ønsker at komme ind, men ikke ønsker at bruge tiden på at oprette lokale versioner af deres produkter' eller opbygge lokale relationer og netværk. 'Hvis du holder af dette marked, bruger du tiden til at lokalisere.'

Ved lanceringsfesten i juli for Dots & Co., Tony Han bruger solide 15 minutter på at indlæse og genindlæse sin kinesiske Apple Store. Endelig opdateres appen - og hans ansigt falder. Det nye spil er på butikkens anbefalede liste, men det fik ikke en topplacering. Det mister et ton downloads. Han bladrer gennem de rivaliserende spil, der fik mere fremtrædende spil, og ser de internationale tilpasse deres grafik og sprog for at være mere Kina-specifik. 'De er alle lokaliserede,' sukker han.

Smartphone i hånden, han leder til sin chefs kabine, hvor Murphy trækker på skuldrene: Dette svir, men det forventes. En afbrydelsestekst fra en tilslutning, du alligevel ikke virkelig var så interesseret i. Virkelig. Det var du ikke.

'Det er virkelig svært at gøre det i Kina,' siger Murphy mig et par dage senere. 'Du kan opbygge en fantastisk forretning uden at få succes der.'

Det nye spil vinder varme opskrivninger i teknologipressen, mere end en million downloads inden for de første 24 timer, og, siger Murphy, hundreder af tusinder af dollars i indtægter i den første uge. Men det var ikke helt kort-topper To prikker havde været: Pokémon Go faldt ud af ingenting to uger før Dots & Co.'s frigivelse og fangede offentlighedens telefoner.

Derefter var der flere fordele fra Kina: I august solgte Uber, den sindssygt overfinansierede ride-delingsstart, der havde afsat to år til at vinde kinesiske regulatorer, sin lokale forretning til rival Didi Chuxing. Det var svært ikke at tænke: Hvis Travis Kalanick med sin lobbyisthær og milliarder dollars ikke kunne nå det der, hvem kunne så?

'Måske skal du adskille det økonomiske potentiale i et marked som Kina fra de unikke forretningsudfordringer ved at vinde det marked,' indrømmer Murphy lige efter Uber-nyheden. 'Du kan synke en masse penge på et marked, der bare går en anden retning.' Alligevel insisterer han, 'det er værd at prøve.'

Murphy har fundet en tredje vej ind i Kina: Tony He, der voksede op i Nanjing, har en ven, der medstifter et Beijing-baseret spilstudie kaldet SoulGame. Det vil påtage sig det 'grufulde' tekniske arbejde med at gøre Dots & Co. klar til lokale appbutikker til en andel i Dots 'ikke særlig store lokale indtægter. Handlen blev afsluttet i september med det formål at offentliggøre Dots & Co. i Kina i begyndelsen af ​​2017. Udbetalingen er sandsynligvis ubetydelig, og Murphy indrømmer, at flytningen er mere stopgap end løsning.

'Efter at have arbejdet i tre år i Kina for det kinesiske publikum, indser vi, at du virkelig har brug for at forstå og leve på markedet' for at få succes der, siger Murphy. 'Vi har brug for vores eget studie i Kina. Men vi er ikke klar til det endnu. '

I betragtning af hvor langt væk denne mulighed er for Dots - og hvor pålideligt umuligt markedet har været for stort set alle amerikanske teknologivirksomheder - hvorfor gider man ikke være opmærksom på Kina nu?

'Uber er en slags advarselshistorie. Kina er et stort marked - undervurder ikke, hvor forskelligt det er, 'siger Murphy og holder en klinisk næsten akademisk afstand. Det viser sig, at han maskerer en inderlig tro. 'Du skal stadig være i Kina,' siger han endnu en gang. ”Du skal tænke på Kina. Du ville være vild ved ikke at gøre det. '